Фирмы-производители товара в своей деятельности оперируют, как правило, торговыми марками. Торговая марка – это словесное, изобразительное или объемное обозначение товара для его индивидуализации [8]. Возможна комбинация слов, рисунка и объема (формы упаковки товара) для обозначения торговой марки, а также ее звуковое выражение. Как, например, это делает фирма Danone, которая использует в своей телевизионной рекламе комбинацию слова DANONE с рисунком и знаменитой звуковой фразой «Ммммм Данон».
Основная цель при создании торговой марки – не только в регистрации имени и формировании ключевого фактора отличия от конкурентов, но и в создании ассоциаций со свойствами товара и его полезностью. Марка «Apple» ассоциируется с инновациями с самыми передовыми технологиями, а марка «ECCO» – с удобной обувью. Компания может владеть несколькими торговыми марками, как, например, Apple владеет марками iPod, iPad, iPhone, Mac, а у компании Uniliver торговых марок более десятка, среди них чай Lipton, дезодорант Rexona, майонез Calve и многие другие.
Когда компания принимает решение о регистрации новой торговой марки, она прежде всего соотносит затраты на продвижение марки с доходами, которые может получить от ее использования. При продвижении торговой марки образуется марочный капитал – нематериальный актив компании. Этот актив выражается в деньгах, в сумме, которую покупатели готовы переплатить, чтобы приобрести товар с этой торговой маркой. Самой дорогой торговой маркой в мире является марка «Coca-Cola», – люди с удовольствием покупают газированную воду с кофеином и сахаром, приобщаясь к позитивному образу компании, хотя затраты на производство этой воды значительно ниже розничной цены. С правовой точки зрения регистрируется и юридически защищается торговая марка, в то время как в голове покупателя формируется образ товара с набором ценностей и атрибутов, который называют брендом. В понятие бренда, помимо самого товара с его характеристиками и имиджем, входят обещания преимуществ, которые дают авторы бренда потребителям. Различают бренд компании, бренд продукта и персональный бренд [7].
Бренд компании формируется при продаже продуктов под торговой маркой компании-производителя. Примером товаров, продвигаемых под брендом компании, являются автомобили Mercedes. В продуктовой матрице магазина бренд компании присутствует обычно в нескольких товарных линиях, например, фирма PRADA предлагает как линию одежды, так и линию обуви. Бренд продукта формируется при продвижении продуктов под собственной торговой маркой, полностью не совпадающей с названием компании-производителя. Примером бренда продукта являются бренды, принадлежащие Uniliver, о которых говорилось выше – чай Lipton, дезодорант Rexona, майонез Calve. Часто в названии продукта присутствует название производителя, как это делают производители бытовой электроники – Samsung предлагает смартфоны Samsung Galaxy, а компания Асеr – ноутбуки Acer Asper. Персональный бренд создается человеком, например, оперный певец Дмитрий Хворостовский создал собственный бренд, который не только привлекает зрителей на его концерты, но и позволяет рекламировать шоколадные конфеты.
