Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном | страница 43
При продвижении товарной линии часто выделяют одну-две модели, продающиеся лучше всего, в надежде, что их продажи вытащат продажи других моделей линии. Создается как бы main stream – основной поток, который затягивает в продажи все модели линии. Зачастую в рамках линии работает правило Парето 20–80, согласно которому 20 % товаров делают 80 % оборота. И именно эти 20 % надо продвигать, хотя основную прибыль могут приносить продажи остальных товаров. Например, компания Ford наибольшие усилия по продвижению вкладывает в популярную недорогую модель Focus, хотя основную прибыль она получает от продаж внедорожников.
Существует несколько основных правил по добавлению или исключению продукта из товарной линии.
• Объем продаж отдельного артикула в товарной линии не должен быть слишком большим или слишком малым. Если товарная единица занимает более 30–40–50 % от прибыли линии, то линия считается неустойчивой, поскольку решительные действия конкурента только по этой одной модели могут привести к провалу всей линии. Если же какой-либо продукт имеет совсем небольшую долю в продажах линии, то следует задуматься, нужен ли он в портфеле, не является ли данный продукт «собакой» в терминах матрицы БКГ, от которого надо избавляться. Или наоборот: может быть, он является «звездой», и его продажи надо развивать.
• В соответствии с основной стратегией развития компании формируется длина товарной линии таким образом, что если компания стремится увеличить долю на рынке, то товарная линия должна быть длинной и содержать большое число наименований. Если же стратегией компании является фокусирование на отдельных сегментах потребителей, то товарная линия должна быть короткой и только с товарами, наилучшим образом подходящими для этих сегментов.
• Товары в линиях подбирают с учетом конкуренции в данном сегменте потребителей, максимально прилагая усилия для расширения присутствия в сегментах с неудовлетворенным спросом.
• Ценовой диапазон товарной линии формируется с учетом целевых сегментов предприятия, причем он может быть различным для разных магазинов одной торговой сети. Если магазин расположен в престижном дорогом районе, то наибольший ассортимент товаров будет из верхней части ценового диапазона.
И, наоборот, в удаленных районах города или в провинции наибольший ассортимент будет из нижней части диапазона. Вытягивание товарной линии – расширение границ ценового диапазона вверх или вниз путем добавления в линию более дорогих или более дешевых товаров – должно быть тщательно продумано. Это действие является фактически выходом предприятия на новый рынок и обычно сопровождается всеми типичными шагами для этого решения: выбором целевых сегментов рынка, позиционированием фирмы, оценкой конкурентов и в завершение – разработкой маркетинговых программ для анонсирования и продвижения новых продуктов.
