Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном | страница 35
Слабые стороны предприятия – недостатки, отсутствие какого-то важного свойства или параметра предприятия либо то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит фирму в неблагоприятное положение.
Рыночные возможности – факторы внешней среды, благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества на рынке.
Рыночные угрозы – факторы внешней среды, события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие, ухудшить ее положение на рынке.
Формально, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, представленной в табл. 9.1, так называемой «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.
Следует обратить внимание, что один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, т. к. приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера этот же фактор может стать угрозой, т. к. его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.
По итогам SWOT-анализа составляется матрица стратегических мероприятий (табл. 9.2).
Список мероприятий в каждом квадранте матрицы не должен быть длинным, иначе ситуация не только не прояснится, а наоборот, станет еще туманнее. Можно ограничиться, например, выявлением ключевых факторов SWOT.
На практике размеров и формы матрицы табл. 9.1 оказывается недостаточно, и для анализа используются таблицы, аналогичные приведенным в табл. 9.3 и 9.4. В табл. 9.3 представлен пример методики анализа внешней среды на предмет возможностей и угроз на рынке. Особое внимание уделяется следующим факторам: рыночным тенденциям, поведению покупателей, структуре сбыта, конкурентной среде, тенденциям макросреды.
При анализе рынка желательно использовать результаты анализа поведения покупателей, проведенного в соответствии с методикой, описанной в главе 5, а также результаты анализа конкурентных сил в отрасли, основные моменты которого были приведены в главе 7.
Для решения задачи оценки преимуществ и недостатков предприятия можно выделить четыре фактора, каждый из которых раскрывается отдельной группой вопросов (табл. 9.4).
