Еще одна группа мотивов, оказывающих сильное влияние на покупку, связана с подсознательными чувствами страха и сексуальных инстинктов. Первыми широко пользуются фармацевтические компании, часто предлагая потребителям бесполезные для здоровья лекарства. Вторую группу мотивов широко используют в рекламе парфюмерно-косметических товаров. Кроме того, сексуальные мотивы все чаще используются для рекламы любых товаров – от бензиновых пил до адвокатских бюро. В РФ одним из первых стал использовать сексуальные мотивы Мавроди для рекламы своей пирамиды «МММ».
C маркетинговой точки зрения процесс покупки рассматривается как последовательность действий: покупатель осознает потребность, потом начинает поиск информации, изучает варианты удовлетворения потребности, сравнивает их, затем принимает решение о покупке и в завершение оценивает покупку и сам процесс приобретения. Процесс продажи должен соответствовать процессу покупки, предприниматель должен на каждом этапе покупки помочь покупателю сделать выбор в пользу своего товара.
Предприниматели, производители товаров и услуг должны знать и понимать природу поведения потребителей, их основные движущие мотивы и последовательность действий. Или их угадывать. В любом случае знание поведения потребителей является необходимым условием успешного бизнеса.
Мотивация делового покупателя
Значительную часть коммерческой деятельности составляют операции между организациями, при которых одна организация покупает товары или услуги у другой для последующей перепродажи потребителям. Отметим, что маркетинговые принципы имеют одинаковое отношение как к фирмам, торгующим товарами широкого потребления, так и к поставщикам товаров производственного назначения, однако деловые рынки существенно отличаются от потребительского.
Такими основными отличиями являются:
• меньшее число покупателей – производитель клавиатур для компьютеров продает их в качестве комплектующих небольшому числу сборщиков ПК и, вообще говоря, может пообщаться лично с каждым из своих покупателей;
• наличие крупных покупателей – крупные покупатели, закупающие более существенную часть произведенных товаров, требуют особого отношения и особых финансовых условий;
• тесные отношения продавца и потребителя – продавец и покупатель, как правило, устанавливают длительные производственные отношения, не ограничиваясь разовой сделкой;
• значительные колебания спроса на товары производственного назначения, поскольку для них характерен эффект акселерации – падение спроса на 10 % на пластмассовые тазики может вызвать падение спроса на 300 % на штамповочные станки для их изготовления;
