Хороший клиент не знает, чего хочет
«У меня 25 компаний, и во всех проблемы с маркетингом. Вы не могли бы заняться маркетингом всех этих предприятий?», – так я получил один из самых больших заказов в своей жизни, над которым работал пять лет. Но маркетинга в этой работе было не так уж и много. Мой клиент был настоящим «мистером Твистером» – владельцем заводов, газет, пароходов, причем в самом буквальном смысле этого слова. К счастью, к моменту нашей встречи часть пароходов уже угнали малазийские пираты, и проблема с судоходной компанией решилась сама собой. Но оставалось еще 25 нерешенных проблем.
Честно говоря, я не имел опыта в подобных делах. У всех моих предыдущих клиентов был один бизнес, в котором надо было решить одну проблему. Один клиент – один бизнес – одна проблема. А здесь один клиент – 25 бизнесов – 25 проблем. Собрав бригаду, мы по уши погрузились в маркетинг компаний нашего клиента. Не всех двадцати пяти, конечно, для начала – пяти. Что из этого получилось, я уже описал в одной из предыдущих глав – в истории с пивным заводом. Рост продаж за счет маркетинговых усилий приводил не к улучшению экономических показателей предприятия, а, напротив, к ухудшению. Модель «пивного завода» повторилась на четырех из пяти предприятий. И только на одном рост продаж привел к росту прибыли. Но именно это предприятие, единственное из пяти, было прибыльным и до начала нашего маркетингового консалтинга. Остальные четыре работали в убыток, а от увеличения объема продаж их убытки только выросли. В других бизнесах мы прилагали титанические усилия, оптимизировали и автоматизировали систему управления, сокращали персонал и перестраивали офисы, меняли менеджмент и бизнес-модели – убытки сокращались, но никак не хотели превращаться в прибыли. И только одно предприятие – завод по производству рыбных консервов – продолжало успешно расти. Всего же из 25 предприятий прибыльными были три или четыре.
Не раз мы впадали в отчаяние и приходили к нашему клиенту с самым глупым советом, который только можно придумать – закрыть то или иное предприятие. Конечно же, мы подкрепляли наш совет выкладками, безукоризненно доказывающими, что предприятие на данном рынке нежизнеспособно, и другого выхода просто нет. Но клиент – очень мудрый человек – отвечал нам словами, которые я запомнил на всю жизнь и не раз вспоминал в подобных ситуациях: «Закрыть я мог бы и без вас. Раз я вас нанял, значит этот вариант меня не устраивал». И тогда после очередного «припадка отчаяния» я задал себе вопрос: а зачем этому бизнесмену эти 25 предприятий? И почему именно эти? У каждого из бизнесов, оказавшихся в собственности этого владельца, была своя история – какие-то он купил, когда они находились в стадии банкротства, посчитав цену удачной, другие открыл с нуля, увидев образовавшуюся на рынке нишу. Но эта история не представляла никакой ценности в сегодняшнем дне. Сегодня эти предприятия не объединяло ничего, кроме общего владельца. У спонтанно образовавшейся холдинговой структуры не было общей стратегии. К тому моменту мы уже изучили бизнес клиента вдоль и поперек, и смогли сформулировать единую стратегию его холдинга, выделив его, как акционера, ключевую компетенцию – финансы. Там, где бизнес был построен на финансах – банк, страховая компания, лизинг – бизнес работал в прибыль. На предприятиях, которые казались исключениями из правил – тот самый завод рыбных консервов – секрет тоже был в финансах – на этом заводе наш клиент не был управляющим акционером, а только финансовым инвестором. Так разрозненные предприятия сложились в одну картину, и стало ясно, какие из них полностью «лишние», а в каких из них нашему клиенту имеет смысл пересмотреть свою роль, перейдя из управляющих акционеров в финансовые инвесторы. Так как открытые самостоятельно бизнесы имели для нашего клиента не только финансовую, но и эмоциональную ценность, мы уже не предлагали их закрыть, а нашли для каждого из этих предприятий «нового заботливого хозяина», продав их за небольшие деньги профессионалам в каждой из отраслей.
