Кратко. Ясно. Просто | страница 66
Уменьшая свой страховой полис до двух страниц, ERGO должна была решить: что следует подчеркнуть? Упрощение и обобщение – это первые шаги на пути определения самого важного. Но и внешнее оформление – выделение, тип шрифта, начертание, цвет – само по себе может быть акцентом. Один из главных недостатков мелкого шрифта заключается в том, что не имеет смысла применять его для акцентирования. Читатель увидит не текст, а серое поле, где глазу не за что зацепиться. Ведь если выделено все, то, по сути, не выделено ничего.
Просто посмотрите на страницы кредитного договора «До» и «После» изменений. Проблема первого варианта в том, что у зрителя буквально разбегаются глаза. В образце, показанном на рисунке 5.5, из-за плохого выравнивания абзацы «сражаются» друг с другом за внимание читателя. Создав же отдельные тематические рубрики, выстроенные последовательно и логично, мы указываем правильный путь чтения документа. По мере движения должны появляться знаки, привлекающие внимание (например, в виде малых флажков «Важно» или «Необходимые действия»). Поочередное изложение тем, в свою очередь, предвосхищает вопросы, которые клиент мог бы задать.
Рисунок 5.5. Страница кредитного договора на образование «До» и «После». В последнем случае текст изложен в описательном ключе и представлен в виде уравнения, чтобы можно было произвести вычисления
Имейте в виду, что каждое изменение размера, стиля или расположения текста на странице смещает акценты и создает новый смысл, иногда совсем не тот, что подразумевался изначально. Постарайтесь ограничиться тремя размерами и начертаниями шрифта. И не стоит злоупотреблять жирными буквами или курсивом как средством выделения. Так ненароком можно достичь чрезмерного акцентирования (например, ВСЕ БУКВЫ ЖИРНЫМ ШРИФТОМ), что в итоге окажется не более полезным, чем недостаток внимания, но будет намного больше раздражать.
Чтобы достичь прозрачности в отношениях с клиентами, придется ограничить желание маркетологов продавать как можно больше (точно так же следует умерить пыл юристов, вечно жаждущих «покрывать все риски»). Одним из лучших образчиков для «подражания» может служить упаковка, где ясность достигается за счет фокусировки внимания на том, что важно для клиента. В упаковке (как и в рекламе, документах и других формах коммуникации) «белое пространство», или пустота, может быть одним из наиболее важных элементов оформления, поскольку помогает людям сосредоточиться.
