Формат «Основной» подразумевает инвесторов, которые в целом понимают, как работают рынки, но обычно за советами и указаниями обращаются к экспертам. В письме, в дополнение к отчетным сведениям, приводится информация о прибыли и убытках – даже в том случае, если клиент не указал, хочет ли он об этом знать.
Формат «Подробный» содержит сведения, которые интересны, скорее, инвесторам-аналитикам: срок погашения облигаций, целевой график размещения активов по сравнению с текущим распределением активов в счете и т. д. Инвесторы, выбравшие этот формат, живо и с глубоким пониманием интересуются состоянием своих активов, проводимыми с ними операциями и их инвестпотенциалом.
Так что же выбрали клиенты? Около 90 % предпочли формат «Основной», по 5 % остановились на «Кратком» и «Подробном». Дэниел Буркхардт, партнер Edward Jones и менеджер проекта, счел такие итоги по меньшей мере поучительными: «Формат „Основной“ оказался настолько удобочитаемым, что перетянул к себе аудиторию формата „Краткий“. Чтобы чувствовать себя комфортно, инвесторам вполне достаточно детализации среднего уровня».
Это означает, что финансовые клиенты всех уровней нуждаются в «очищенной» информации, но не хотят потерять доступ к критически важным данным. Красота сделанного в Edward Jones заключалась в создании системы отсева, позволяющей инвесторам выбрать самый подходящий для них «фильтр».
Подведем итог. Не думайте, что, предоставляя потребителям «больше», будь то информация, варианты, свойства, горчица или песни, вы делаете им одолжение. Когда вы очищаете свои предложения до степени извлечения сути (на первый взгляд это похоже на предложение довольствоваться меньшим выбором), вы более склонны предоставить клиентам простое и удобное обслуживание. Многие люди ошибочно верят в конфликт между инновациями и простотой. Они думают: двигаться вперед можно только что-то добавив к тому, что имеется. Но иногда устранение чего-либо бывает не менее важным.
