Питер Сили, основатель и гендиректор Sausalito Group, Inc, уважаемой фирмы, работающей в сфере управленческого консалтинга, ратует за упрощение в течение десятилетий. Он выступал «адвокатом простоты» и ранее, будучи исполнительным директором в Coca-Cola. Там Сили стал очевидцем своеобразной «гонки вооружений», затеянной бренд-менеджерами. «В один прекрасный момент ассортимент возрос до 67–68 наименований марки Coca-Cola, – вспоминает Питер Сили. – Так случилось потому, что бренд-менеджеры сказали: „Если мы добавим еще один вкус или размерность бутылки, то продадим больше товара“. Но ежегодное наращивание ассортимента может привести к полнейшему хаосу»{45}.
Устремление дать людям все и сразу – это отвратительная бизнес-модель. Ошеломленные покупатели в конце концов скажут «нет», потому что не смогут сделать выбор. Помимо прочего, продукцией будут забиты все магазины. Но главное в другом: подход все равно неэффективен с точки зрения управления товарным изобилием. Как только к такому выводу пришли в сети супермаркетов Trader Joe’s, то решили вычленить из торгового опыта только основу. Так в компании рассчитывали повысить управляемость продажами.
О торговой сети, в которой насчитывается около 350 магазинов, Fortune недавно отозвался как об «одном из самых лучших ритейлеров в США, превратившем рутинный процесс покупки продуктов питания в культурное мероприятие»{46}. Trader Joe’s добивается этого просто: сеть предлагает гораздо меньше товара, чем другие супермаркеты, – примерно 4 тысячи наименований вместо 40 тысяч у конкурентов.
Trader Joe’s приходится делать правильный выбор от имени своих покупателей. Компания проводит масштабные исследования клиентской базы и, как правило, знает, что людям нравится, а что нет. Потребителям нужны приемлемые цены; их привлекает антураж легкого веселья и приключений (на это компания отвечает наборами из разной экзотической еды и причудливо-игривой упаковкой); клиенты верят, что Trader Joe’s оправдает все их надежды относительно высказанных в опросах предпочтений и ожиданий.
Уменьшение беспорядка в ассортименте и на полках привело к тому, что бренд Trader Joe’s воспринимается как «магазин по соседству», то есть небольшой по размеру и без товарных завалов. С финансовой точки зрения это также имеет смысл. Торговая точка формирует значительную выручку отчасти потому, что предлагает меньше брендов, а значит, вынуждена продавать больше единиц товара данных марок. В результате такой магазин получает от поставщика товары по лучшим ценам и может рассчитывать на скидки. Как отмечает Fortune, «это делает весь бизнес – от хозяйственных полок до проверки клиентов на выходе – гораздо проще»
