Как продавать продукты трудного выбора | страница 37

Потенциальным покупателем может быть и профессионал. Предлагая ему свои решения, вы приятно удивите его своим знанием его жаргона. Для него вы становитесь как бы своим.

Изучите язык соответствующей области. Например, отправляясь продавать копировальное оборудование в банк, проанализируйте перечень наиболее часто копируемых там документов, в разговоре употребляйте эти термины, покажите, что вы знаете специфику использования копиров в банках.

Выше я рассказал о том, как я продавал пакет Xerox Ventura Publisher. В определенной мере успех тех продаж был связан с тем, что описанные семинары для работников издательств я проводил на их языке, используя родные для них понятия и демонстрируя знание их проблем, которые этот пакет решал мгновенно на их глазах.

Сказанное касается как устного, так и письменного языка.

Сейчас даже далекие от техники люди вынуждены приобретать много технологичных продуктов. В лучшем случае они имеют о них весьма приблизительное представление. В результате многие приобретают продукты, которые, как выясняется потом, не совсем им подходят. Кто в этом виноват? Фирмы-производители, рекламисты и/или продавцы: они не смогли грамотно создать и донести до Клиента продающую информацию. Не смогли грамотно проконсультировать.

Выше мы говорили о сложных и экспертных покупках. Как вы помните, сложные покупки предполагают участие в процессе принятия решения о покупке важного и дорогостоящего продукта представителей разных профессий. В случае технологий очень многое зависит от мнения технических экспертов. В экспертных покупках покупатель передоверяет решение о покупке эксперту.

Из этого следует, что устные и письменные коммуникации в данных случаях должны вестись как бы на двух языках: простом языке, понятном неспециалисту, и на жаргоне, понятном эксперту. В материалах эту задачу можно решать по-разному. Тексты на разных «языках» можно давать на разных страницах или в разных местах на одной странице. В проспекте компьютера для американского рынка я после многих абзацев добавлял технический абзац рис. 12, курсив).

Рис. 12

Иногда приходится создавать два отдельных документа: один для руководства компании, другой для их технических специалистов. Ниже я приведу пример документа для руководства.

Когда ясно, что, покупая продукт, разные покупатели руководствуются разными критериями и покупают по-разному, тогда используют сегментирование – условное деление рынка на группы (сегменты).