Критерии могут меняться со временем. Могут появляться новые критерии. При появлении на рынке принципиально новых продуктов или новых функций у существующих продуктов, например, у сотовых телефонов – функций фотоаппарата, диктофона и т. д., производителям нужно разъяснять эти инновации Клиентам и создавать новые правильные критерии покупки продуктов.
Выявление критериев
Можно ли выявить критерии, которыми руководствуется среднестатистический Клиент из данного сегмента рынка при приобретении данного продукта? А если можно, то как?
Можно опросить клиентов, как это сделали производители доильных аппаратов. Однако опрос помогает далеко не всегда, поэтому маркетолог должен использовать весь свой опыт для того, чтобы как можно тоньше понять критерии покупки.
У меня вызывают удивление случаи, когда компании не учитывают критерии, которые просто лежат на поверхности и относятся к широкому классу продуктов.
Рассмотрим один пример – оборудование. При огромном разнообразии видов оборудования можно выделить традиционные категории критериев:
Технические – производительность, надежность, срок службы, ремонтопригодность, безопасность, корозиестойкость и т. д.
Экономические – расход энергии, запчастей и/или расходных материалов, экономия места, высвобождение сотрудников и т. д.
Эргономические – удобство эксплуатации, складирования и транспортировки; простота монтажа, сервиса и ремонта и т. д.
Кадровые – число и квалификация сотрудников, эксплуатирующих и обслуживающих оборудование; необходимость, срок и стоимость их переподготовки.
Коммерческие – цена, условия оплаты, условия поставки и т. д.
Юридические – удовлетворение стандартам и нормам, наличие соответствующих сертификатов, помощь в получении согласований и т. д.
Экологические – вредные излучения и выделения; расход ресурсов.
Неосязаемые – эстетичность, престижность и т. д.
На это могут накладываться критерии, связанные со спецификой отрасли.
Если в своих документах или в устной презентации вы не затрагиваете некоторые из этих положений, то вы снижаете ваши шансы продать, особенно если по этим критериям ваше предложение выглядит лучше, чем у конкурентов.
Без знания критериев покупки трудно создавать продающие моменты (см. ниже).
