Как продавать продукты трудного выбора | страница 29

Однако важнее изучать покупателя продуктов конкретной категории или даже конкретного продукта. Это легко понять: конкретный человек и конкретная фирма разные продукты покупают по-разному. Так что, анализируя поведение покупателя, следует увязывать все с конкретным продуктом (рис. 8).

Рис. 8

В каждом из нас «сидят» десятки разных покупателей.

Продажа основана на удовлетворении потребностей Клиентов. Даже в СССР. В условиях жесткой конкуренции победить можно только одним способом – предлагая Клиенту решения, которые удовлетворяют его потребности лучше, чем это делают конкуренты.

Из этого следует, что тема потребностей должна быть чрезвычайно важной для маркетологов и продавцов. К сожалению, часто к этой теме подходят формально и упрощенно. Самым главным упрощением, а лучше сказать заблуждением, является предположение о том, что Клиент великолепно знает собственные потребности.

Знает ли Клиент свои потребности? На первый взгляд, вопрос странный. Разумеется, знает, ответят многие. Увы, очень часто люди имеют весьма смутное представление о том, чего они хотят, даже в В2С. Коносукэ Мацусита, легендарный основатель японской фирмы Мацусита Электрик, известной своими брендами Panasonic, National и Technics, прав: «Человек на самом деле не знает, чего ему хочется. Покажите ему вещь, и он будет знать, чего хотеть». К сожалению, это касается только несложных продуктов, которые можно оценить по виду (см. ниже).

Если неспециалисту показать, скажем, несколько моделей кондиционеров, то он вряд ли по виду определит, какой из них больше подойдет ему. Если он вообще догадается, что это кондиционеры.

Только неразумный покупатель примет решение о покупке важного продукта, не разобравшись досконально в соответствующих технологиях, критериях покупки, возможностях разных моделей и т. д. На этот анализ у него может уйти достаточно много времени и сил. В процессе этого анализа потребности покупателя будут изменяться (рис. 9) от состояния «неопределенная потребность» (вообще-то нужен кондиционер) к состоянию «информированная потребность» (нужен конкретный кондиционер).

Рис. 9

Например, человек, желающий приобрести сотовый телефон, может сказать продавцу следующее:

Хочу телефон, но не знаю какой.

Хочу телефон не дороже Х руб.

Хочу телефон с памятью/фотокамерой/музыкой и пр.

Хочу телефон такого-то производителя.

Хочу телефон такого-то цвета.

Хочу телефон такой-то конкретной марки.

Небольшой опрос показал, что с последним пожеланием обращаются немного покупателей. На остальных продавцам приходится тратить немало времени, разъясняя и консультируя.