При этом одни ресурсы человек тратит охотно, другие нет; на что-то в первую очередь, на что-то во вторую, в третью и так далее. А на какие-то вещи он вообще не хотел бы тратить никаких ресурсов. К сожалению, к числу последних принадлежит и большая часть покупок. Этого, к сожалению, не понимают многие фирмы.
Результатом этого непонимания является то, что даже настроенный на покупку человек часто физиологически и психологически не в состоянии воспринять, понять и удержать маркетинговую информацию, которая могла бы в принципе его заинтересовать.
Вы должны помочь потенциальному Клиенту, во-первых, сэкономить его ресурсы; во-вторых, потратить их с максимальной для него пользой. Это ваш шанс; другого может не оказаться. Обманув ожидания человека, вы можете сделать его совсем невосприимчивым к вашим последующим попыткам общения с ним.
(Более подробно тема ресурсов человека и ее важность для маркетинга, рекламы и продаж рассмотрена в моей книге «Маркетинговое мышление».)
Удовлетворенный покупатель. Человек не всегда бывает удовлетворен покупкой. Он может это обнаружить через некоторое время после покупки, когда ему станет ясно, что ему, оказывается, подошло бы что-то немного иное или совсем иное.
Как он поступает? По-разному, в зависимости от ситуации. Купленную дверную ручку, которая не подходит к его шкафу, человек, скорее всего, выбросит; вместо 3-процентного молока он, скорее всего, выпьет 1,5-процентное молоко, не испытывая при этом особых разочарований. Но это касается только не очень важных продуктов.
С продуктами трудного выбора все серьезнее. Купив не тот холодильник, не тот компьютер, не тот дом, не тот автомобиль, человек будет испытывать неудовлетворенность годами, а иногда и всю жизнь. Как показывает практика, человек в таком случае склонен винить только тех, кто ему этот продукт продал. И кстати вполне обоснованно. Высока вероятность того, что у них он больше не будет покупать ничего.
Когда мы говорим о необходимости помогать покупателю покупать продукты, мы имеем в виду создание удовлетворенного покупателя, который может не только обратиться к вам снова за покупкой, но и рекомендовать вас своим знакомым.
Любому, связанному с продажей в любом ее виде, важно понимать, что маркетинг – это не наука и не искусство, а тонкое ремесло. В его основе лежат не столько знания (их в маркетинге немного), сколько маркетинговое мышление, или мышление от Клиента. Начинается оно с очень полезной «болезни», имя которой:
