Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое | страница 15

У продавцов чаще всего более-менее хорошо обстоят дела с пониманием материальных характеристик целевой аудитории, которые описать легче всего, а в крайнем случае за небольшие деньги можно приобрести готовое исследование на эту тему. Но над нематериальными факторами нужно поразмыслить. Давайте сделаем это вместе.

Но сначала кратко рассмотрим базовые потребности клиентов, выделив последние тенденции в этой области. Когда мы будем рассматривать применение эмоциональных техник на различных этапах визита, то добавим к списку базовых потребностей современные потребности клиента. Базовые потребности присущи всем клиентам по отношению к любому продукту. Существуют следующие базовые потребности:

• эффективность. Эта потребность предполагает, что продукт действует, выполняет свою функцию. Высокая эффективность подразумевает лучшее выполнение функций. Например, сапоги должны быть сапогами, а не туфлями или ботильонами. Наиболее эффективные сапоги должны быть модными, красивыми, сделанными из кожи, а не из заменителя. Эффективное лекарственное средство должно избавлять от проблемы со здоровьем быстрее, чем неэффективное;

• безопасность. Клиент желает быть так или иначе застрахованным от физических, моральных и финансовых потерь. Например, сапоги должны быть носкими, т. е. прослужить не один сезон, каблук должен быть устойчивым, чтобы не подвести обладателя обуви. Лекарственное средство не должно подвергать дополнительному риску здоровье пациента;

• удобство. Суть этой потребности очевидна: сапоги должны быть комфортными, а лекарственное средство – например, выпускаться в нескольких формах, применяться вне зависимости от приема пищи и желательно не чаще раза в день, сочетаться с другими препаратами. Удобство – наиболее актуализированная в современном мире базовая потребность. Это понятно, ведь конкурировать в области эффективности и безопасности сложнее. Мы покупаем продукты во все более удобных упаковках, ездим на все более комфортных автомобилях и т. д. Стремление к удобству – это устойчивый современный тренд, который во многом определит развитие рынка в ближайшие десятилетия;

• престиж. Для современного клиента имеет значение статусность продукта: имидж, бренд, страна производства, места в рейтингах, звездные потребители и т. п. Именно эта потребность наиболее тесно связана с понятием бренда. Например, сапоги должны быть непременно от Chanel, а лекарство – входить в международные стандарты лечения данной патологии. Престижность значительно, подчас неадекватно, влияет на цену товара в сторону ее увеличения. К примеру, стоимость майки от Dolce & Gabbana в $600 явно завышена. Но покупатель готов платить за престиж гораздо большую цену, чем, скажем, за эффективность (вспомним народное выражение «понты дороже денег»). В одном из глянцевых журналов была опубликована любопытная заметка. В ней рассказывается о недальновидном байере (закупщике), который приобрел для столичного бутика пятнадцать джинсов от Gucci по €1500 (полагаем, что джинсы за такую цену должны были обладать какими-то сверхъестественными способностями, например, как минимум открывать чакры). Тем не менее весь товар был сметен с прилавка за неделю;