Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое | страница 14
М.Г.: Мне кажется, вы что-то нащупали.
Х.Х.: Правда?
М.Г.: А разве нет?
Х.Х.: Я думала об игре слов, например, игры… Вертится на языке… Может, человеческие игры против…
М.Г.: Спортивных…
Х.Х.: Да! Спасибо! Вам это нравится?
М.Г.: Очень! Очень нравится, что там она может быть собой…
Х.Х.: Я об этом думала тоже. Я сказала это вслух?
М.Г.: Нет… Я просто…
Х.Х.: Мы с вами одинаково мыслим. Это здорово, что мы так… Кх… Простите, у меня гланды воспалились.
М.Г.: У вас здорово получается! Nike – это не игра!
Х.Х.: Это спорт! Да, так, это нужно записать.
Наверняка вам интересно, что у наших персонажей получилось в результате. Итак, герой Мела Гибсона представляет ролик заказчику:
М.Г.: Собираясь на пробежку, вы не становитесь перед зеркалом и не думаете, понравится ли ваш наряд асфальту. Вам не нужно выслушивать его шутки и смеяться в ответ. Вам не стало бы легче бежать, будь вы одеты откровеннее. (Шуршание кроссовок по асфальту, легкая музыка.) Асфальт не замечает, накрашены ли у вас губы, ему все равно, сколько вам лет. Вы не испытываете неудобства, что зарабатываете больше. И вы можете встретиться с ним, когда сами этого захотите. И не важно, сколько времени прошло: день или всего пара часов после свидания. Самое главное, чтобы вы время от времени выходили на пробежку. Nike – это не игра, это спорт!
Х.Х.: Победа!
Наше задание было очень простым, и, выполняя его, вы наверняка пришли к тем же выводам, что и мы. Героев интересуют, прежде всего, мысли, чувства, эмоции, ощущения будущей покупательницы кроссовок: что ее волнует, чего она хочет. «Прорыв» в их рассуждениях происходит тогда, когда героине Хелен Хант удается буквально представить себя на месте бегуньи, почувствовать себя ею («Вот бы и в жизни так!»). Примечательно, что критерием, с помощью которого героиня проверяет качество своей работы, является эмоциональность («Здорово! Не думала, что получится так эмоционально!»). Результат – впечатляющий успех!
Какой вывод мы можем сделать из этого кейса? Для того чтобы обратиться к нематериальным ценностям клиентов, необходимо «влезть в их кроссовки», т. е. погрузиться в их ощущения и потребности, почувствовать себя на их месте, понять их.
Положим под наши рассуждения теоретическую базу.
Функциональные («материальные») факторы являются основой для выпуска продукта на рынок, тогда как обращение к нематериальным, в основе своей эмоциональным, факторам создает бренд в сознании потребителей (см. таблицу 3).
