Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое | страница 12
Показателен также пример поведения производителей оригинальных фармацевтических препаратов после истечения срока действия патентной защиты:
Как только на рынке появляются дженерики (препараты-копии), производителю приходится проводить и новое позиционирование, и новую дифференциацию своего продукта. Бренд не может существовать в прежнем виде, ведь типичный аргумент продавцов дженериков во время визитов к врачам и фармацевтам – «у нас тот же самый препарат, только дешевле». То есть они пытаются использовать позиционирование оригинального лекарственного средства («у нас то же самое»), при этом выгодно дифференцируя свой товар по цене («но дешевле»).
Оговоримся, что авторы многих трудов по маркетингу рассматривают дифференциацию как составляющую часть позиционирования товара. Такой подход корректен, мы разносим эти понятия лишь условно, для удобства рассуждения.
Прежде чем двинуться дальше, стоит упомянуть о требованиях к позиционированию и дифференциации продукта. Позиционирование должно быть:
• четким, не оставлять места для недопонимания у клиента;
• полным, отражать все значимые преимущества продукта.
В свою очередь дифференциация должна:
• быть адаптирована к потребностям клиента;
• значимо выделять товар на фоне конкурирующих продуктов;
• основываться на свойствах продукта и возможностях компании;
• позволять клиентам увидеть бренд в новом свете.
Для создания бренда необходимо:
• позиционировать продукт;
• дифференцировать продукт;
• привнести ценность бренда.
Такую работу необходимо проводить при каждом контакте с клиентом. Брендирование требует подготовки.
Пирамида построения бренда
Позиционирование бренда в сознании потребителей включает в себя пять этапов (см. рис. 5):
• необходимо четко описать целевую аудиторию (ее особенности, ценности, потребности);
• описать дифференцирующие преимущества продукта;
• показать функциональные выгоды продукта;
• показать эмоциональные выгоды продукта;
• привнести в продукт ценность бренда.
Последние два пункта переносят нас в сферу собственно построения бренда.
Рассмотрим каждый этап проведения позиционирования.
Шаг 1. Изучите целевую аудиторию
