Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое | страница 11
Бренд как понятие выходит за рамки функциональных свойств продукта, охватывая нематериальные, прежде всего эмоциональные, ценности, связанные, ассоциируемые с продуктом. Говоря маркетинговым языком, продукт становится брендом благодаря эмоциональной привязке к нематериальным ценностям, который тот предоставляет.
Получается не просто большой мотоцикл, а самый лучший, «крутой» байк, символ брутальной свободы (Harley Davidson). Не пиджак цвета бордо, а малиновый пиджак, юмористический символ лихих девяностых. Не черное платье по фигуре, а маленькое черное платье, символ непревзойденной элегантности Коко Шанель, Одри Хэпберн. Опора на эмоциональные ценности и рациональные выгоды ведет к более широкому восприятию продукта, к осознанию его добавленной стоимости (см. таблицу 2).
Именно бренд остается в сознании потребителя, далеко выходя за рамки запоминания функциональных свойств продукта.
Основой «позиционирования» бренда в сознании может быть собственный опыт клиента по использованию продукта, а также любая дополнительно получаемая информация (отзывы, рекомендации, персоналии, использующие бренд и др.), включая рекламные действия компании по промотированию бренда. Так, маленькое черное платье стало брендом во многом благодаря незабываемому фильму «Завтрак у Тиффани», а также дидактическим статьям стилистов в модных журналах и работам великих кутюрье. Малиновый пиджак прославился благодаря народной молве и анекдотам.
Бренд дает неоспоримые материальные и нематериальные преимущества.
Понятие бренда выходит за рамки понятия продукта, присоединяя к функциональным свойствам добавленную стоимость в виде эмоциональных ценностей.
Созданием бренда (позиционированием в сознании) можно и нужно управлять.
Схема создания бренда. Что нужно предпринять, чтобы из товара вырос бренд?
Для того чтобы создать или позиционировать бренд в сознании потребителя (а эту работу продавец должен, обязан проводить при каждой беседе с клиентом: бренд – это все) необходимо сделать следующее (см. рис. 4):
• позиционировать продукт;
• дифференцировать продукт от аналогов;
• на этой основе привнести ценность (добавленную стоимость).
Рассмотрим пример:
Компания Burberry знаменита элитной одеждой и аксессуарами, в оформлении которых используется характерный клетчатый рисунок. Это сумки, тренчи (именно Burberry сделала тренч must have (непременным атрибутом) каждого сезона), предметы в стиле «состоятельный человек в загородном клубе». Со временем фирменная клетка Burberry стала использоваться нечистоплотными дельцами и мир наводнили подделки. Позиционирование бренда осталось прежним, элитная одежда в своем стиле, но пошатнулась дифференциация. Шарф от
