Во-первых, потребности клиента уже проанализированы. Торговые представители не берут пустой лист бумаги и не диагностируют потребности каждого клиента в отдельности. Значительная часть этой работы была проделана внутри компании путем сегментации и анализа клиентов, что значительно уменьшило бремя, возлагаемое на конкретного торгового представителя, а именно на тот навык, который часто оказывается для продавца самым сложным.
Во-вторых, диалог уже спланирован. Торговый представитель, проводящий обучение, все так же должен взаимодействовать с клиентом вживую, отвечать на вопросы и реагировать на непредвиденные возражения. Тем не менее начало речи продавца уже продумано в деталях и каждый шаг спланирован в соответствии со сценарием обучения. А поскольку сценарий предполагает одни и те же темы для обсуждения, по мере того как торговые представители будут набираться опыта и становиться все увереннее, они будут проводить обучение по этому сценарию все лучше и лучше. В этом отношении коммерческое обучение, подкрепленное поддержкой компании, намного точнее, чем анализ потребностей с помощью открытых вопросов. Торговым представителям легче ему научиться, а менеджерам проще их тренировать.
И наконец, решение, к которому торговый представитель подводит разговор, уже определено. Задача, которая возложена на торгового представителя – найти правильное решение для конкретного клиента, – значительно упрощается, поскольку решение во многом уже определено. Сделано это благодаря тому, что компания сформулировала свои уникальные преимущества и провела сегментацию клиентов на основании потребностей. Одна компания, с которой мы работаем, называет такие подготовленные решения Happy Meal, по аналогии со знаменитым «решением» компании McDonald’s для маленьких детей. Заранее определенные решения кажутся клиентам придуманными именно для них, потому что они адаптированы к их основным потребностям.
Конечно, этот подход все равно требует более развитых навыков, чем в транзакционных продажах. Но сравните его с классической продажей решений или с консультативными продажами, где от торговых представителей ожидают, что они во всем разберутся сами. Да, звезды будут делать все правильно (по крайней мере, иногда), но основная масса продавцов постоянно будет испытывать большие затруднения. Но если вы проделали нужную часть работы в своей компании, то вашим торговым представителям окажется намного проще установить взаимодействие, необходимое для обучения. А это значит, что они будут значительно лучше подготовлены к продаже и больше склонны к тому, чтобы добиться успеха в непосредственном общении с клиентом.
