Что вам делать со стратегией? Руководство по стратегическому развитию компании | страница 37
Думаю, наступил момент вспомнить [ARCU]-код менеджмента, коль скоро мы затронули тему креатива и связанной с ним функции [C]. Можно сказать, что стратегия – это в первую очередь сочетание двух функций: креатива [C] и готовности брать на себя риск, иначе, действовать [A]. Если у вас есть креатив, но нет особого желания рисковать, вы можете, например, пойти преподавать в бизнес-школу. Стать ученым, теоретиком стратегического управления. Хорошим ученым! Если у вас есть только желание рисковать, но нет креатива и вы действуете бездумно, есть риск стать просто гемблером – азартным игроком. Тупо дергать ручку игрового автомата: вдруг повезет?! Я утрирую, конечно. При этом именно функции [C] и [A] присущи предпринимателям, основателям бизнесов (или их командам). Но это тема большого разговора. Думаю, найдем время и подходящий контекст для того, чтобы еще раз ее обсудить.
Итак, задача этого этапа (овал 1 гексагона, или анализ контекста) – рассеять туман. Заглянуть в будущее. Понять, что будет влиять на наш бизнес в ближайшие несколько лет, в рамках стратегического горизонта. Этот «туман», или «облако», будет влиять на наших клиентов, на нас, косвенно или непосредственно.
Представим теперь, что овал 1 готов. Мы включили весь наш креатив, возможно, привлекли экспертов – неважно! Важно то, что мы чуть-чуть приоткрыли завесу будущего. Выявили основные драйверы, которые влияют на клиентов, а значит, и на нас. Можно переходить к овалу 2 «Стратегические ориентиры». Чуть позже мы раскроем более подробно это понятие. Пока же надо принять, что задача этого этапа – представить своего будущего клиента и самих себя. Какой будет клиент при текущей ситуации, в таком «облаке»? Как он изменится на протяжении стратегического горизонта? А как должны измениться мы сами? Клиент и я! Я и клиент! Вот важнейший вопрос овала 2. Здесь мы должны нарисовать картинку, в которой присутствуют будущий клиент и мы сами. Я постоянно говорю: «Стратегия – это наш клиент сегодня и завтра». Все остальное – от лукавого. Слияния и поглощения, диверсификация, повышение рыночной капитализации… Все это либо инструменты, либо последствия, бенефиты. Посмотрите на Apple: они вроде никогда этим особо не заморачивались. Просто думали о том, как еще изменить мир… Иными словами, что бы такого нового и революционного предложить клиентам. В итоге не на последнем месте по капитализации, кстати…
Картинка будущего готова. В ней есть наш клиент (голубоглазый блондин) и мы сами. После этого мы становимся к зеркалу. Помните? Мы должны увидеть разрыв. Мы мысленно перемещаемся в будущее. Мы уже там! Мы в 2018 году. С новыми клиентами. И сами качественно изменились. И вот оттуда, с высоты наших будущих достижений, мы должны взглянуть на себя сегодняшних. Это очень важный момент. Оценка настоящего из будущего. Это один из краеугольных камней стратегического подхода. Сегодняшний день – это стартовая точка в будущее. Только это имеет значение! Это один из часто задаваемых вопросов: а почему в вашем гексагоне SWOT-анализ (и вообще весь овал 3 «Стратегический анализ маркетинговой среды») идет после стратегических ориентиров? Вот поэтому… Как можно, не зная контекста, не имея картинки будущего, анализировать, например, свои сильные/слабые стороны? Напоминаю: мы не говорим сейчас об организационной диагностике текущего состояния компании (хотя там тоже картинка будущего играет роль). Мы говорим о стратегическом анализе. Итак, еще раз: овал 3 – это оценка настоящего из будущего.
