Отказаться сделать что-то – легко. Действовать, чтобы добиться успеха – значит пойти на риск. Но если ничего не делать, ничего и не произойдет. Суперзвезды маркетинга оценивают идею, проверяют ее, а затем тщательно реализуют. Вот почему суперзвезды выигрывают… а доносчики-перестраховщики мямлят и болтают вздор.
LII. Ответ на тест для суперзвезды маркетинга № 1
Маркетолог, продававший Muscat de Frontignan, взял карточку 8 × 15, написал на ней несколько слов от руки и прикрепил к полке, на которой стояли бутылки его муската. Текст был таким:
Редкий Muscat de Frontignan
100 %:ное марочное вино
Извините, не больше одной
бутылки в одни руки.
Через несколько часов все запасы муската были проданы. На следующей неделе мускат был в продаже во всех восьми магазинах этой сети.
LIII. Ответ на тест для суперзвезды маркетинга № 2
Владелец обувного ателье поставил на тротуар рядом со своим заведением наспех написанный плакат. Он рассказывал потенциальным клиентам о последствиях отказа от предлагаемой им услуги. Там также предлагалось нечто, безусловно, полезное для клиентов. Вот о чем «кричало» это объявление.
КИСЛОТНЫЙ ДОЖДЬ!
БЕРЕГИТЕ СВОЮ ОБУВЬ.
ПОЧИСТИТЕ ЕЕ!
Спрашивайте о нашем
«Специальном предложении
для дождливой погоды».
Почистим обувь в солнечный день тому,
кто почистил ее в дождливый день,
всего за три доллара.
Такой способ продвижения заставил победно звенеть кассовый аппарат. Что еще очень важно, владелец ателье приобрел много новых клиентов.
LIV. Ответ на тест для суперзвезды маркетинга № 3
Менеджер автомобильной мойки «Лунный танец» снял все предупредительные знаки, которые возлагали на клиента ответственность за тот или иной ущерб. Он избавился от всех негативных слов: «не должен», «не делайте», «нельзя», «нет», «не нужно». Если уж предупредительный знак был необходим, формулировка была изменена на позитивную. Например, вместо «не останавливайтесь» было теперь написано «пожалуйста, продолжайте движение».
Появилось еще одно новое объявление перед выездом из автомойки. На нем было написано: «Если вы не вполне удовлетворены тем, как помыт ваш автомобиль, «Лунный танец» будет рад помыть ваш автомобиль еще раз бесплатно».
Персонал обучили улыбаться, вести себя вежливо по отношению к клиентам, всегда говорить «пожалуйста» и «благодарю вас». Теперь атмосфера и внешний вид автомойки стали гораздо привлекательнее.
Управляющий понял, что все объявления и предупреждения, которые там висели раньше, привлекали внимание клиентов к возможным проблемам и претензиям. Они настораживали и «обучали» выискивать ущерб. Например, одно из объявлений говорило о том, что администрация мойки снимает с себя ответственность за возможные повреждения определенных моделей автомобилей компании Ford. Прочитав это, каждый водитель, приехавший в автомойку на «Форде», считал, что все царапины и другие повреждения получены именно сегодня на мойке. Такие объявления привлекали внимание клиентов к существующим и воображаемым проблемам, более того, они создавали у них конфликтное, «боевое» настроение, как бы бросали им вызов, и вместо того, чтобы мирно собираться помыть свой автомобиль, клиент собирался на «битву» за свои права.
