Суперзвезды маркетинга знают, что старые марки, старые приемы продвижения, старые категории продукции, старые рынки, старые технологии, старые клиенты очень часто предоставляют дополнительные возможности для успешного бизнеса. Старое золото не тускнеет (как и серебро, если его снова отполировать). Суперзвезд мало волнует, если не они сами придумали хорошую старую идею. Их заботят только укрепление своих брендов и повышение доходов от продаж.
Так же, как неизбалованные, хорошие внуки испытывают благоговейный трепет, если становятся владельцами старого бабушкиного серебра и начинают его тщательно полировать, суперзвезда маркетинга с уважением относится к старым идеям, которые можно позаимствовать, чтобы услышать победный звон кассового аппарата.
Полируйте старое серебро, и вы услышите этот звон.
XLI. Сначала «продайте» новую идею внутри вашей фирмы
Большинство людей, а, следовательно, и компаний не любят перемены. Организации боятся перемен, боятся неизвестного. Люди неуютно чувствуют себя в ситуации неопределенности, когда нет четких ориентиров. Люди любят нормальные и предсказуемые ситуации. Эти особенности корпоративной и организационной психологии создают проблемы для суперзвезд маркетинга. Ведь ответственность суперзвезд маркетинга как раз и состоит в том, чтобы предлагать разумные инновации, которые позволяют компании приспособиться к непрерывно меняющимся рынкам и непостоянству потребителей.
В то время как обычные «менеджеры» ненавидят неопределенность, великие маркетологи умеют работать в ситуации неопределенности. Они ведут свои компании в «смутные времена». Они помогают своим корпорациям избавиться от сомнений.
Суперзвезды маркетинга должны продавать, убеждая свою организацию сделать что-то новое или непривычное, например, запустить в производство новый вид продукции. Суперзвезда маркетинга умеет «продать» нововведение любому подразделению своей организации или всем ее подразделениям и убедить их сделать то, что они не хотят сделать, не могут сделать или не готовы сделать. Что-то новое, любые изменения в организации означают лишнюю работу для ее сотрудников. «Новое» означает новые задачи, требует нового подхода, нового мышления, новых навыков. «Новое» требует привлечения новых дефицитных ресурсов без гарантии успеха. «Новое» означает риск.
Сопротивление новому часто имеет под собой вполне резонные причины. Всегда есть альтернативные точки зрения – и правильные, и неверные. Всегда есть скрытые интересы, цели. Всегда есть честные и искренние люди, которые не любят риск, благоразумные люди, которые настаивают на дополнительной информации и фактах, дополнительных гарантиях прежде, чем они поддержат новшество.
