Последовательность визуального образа вашей компании не означает, что его нельзя изменять. Вы можете изменяться. Вероятно, вы должны изменяться. Но уж если вы изменили свой «деловой костюм», приведите все его детали в соответствие.
Оформление популярных марок смесей для выпечки кексов Betty Crocker и кленового сиропа Aunt Jemima неоднократно изменялось за те десятилетия, что эти марки существуют на рынке, но это делалось так, что изменения никогда не сбивали с толку покупателей. Для рекламы и продвижения в магазинах канадской марки виски Black Velvet («Черный бархат») за тридцать лет использовались различные модели и образы, но они всегда ассоциировались с черным бархатом, поэтому образ бренда Black Velvet сохранял преемственность и осведомленность потребителей об этой марке; узнавание и припоминание этой марки постоянно повышались.
Если же вы будете рассылать «анонимки с требованием о выкупе», это кончится «арестом» для ваших продаж.
XXVII. Будьте своим собственным покупателем
Нет лучше способа реализовать известное маркетинговое клише «Будьте ближе к своим покупателям», чем самому стать своим покупателем. Постарайтесь приобрести опыт ведения бизнеса с вашей собственной компанией, так же, как это происходит с вашими покупателями. Читайте рекламу вашей компании, просматривайте каталоги и прайс-листы. Попросите также сделать это кого-нибудь из ваших знакомых, кто о вашем бизнесе ничего не знает. Можно ли сказать, что ваша реклама ясная, понятная, что в ней отсутствуют технический жаргон или жаргонные слова, принятые в вашей отрасли? Если вы не читали инструкций по сборке, которые рассылаются вместе с вашей продукцией, сделайте это. Если вы сами умеете собирать вашу продукцию, попросите сделать это человека, не обладающего технической подготовкой.
Позвоните по бесплатному телефонному номеру 800-… вашей компании. Задайте какой-нибудь каверзный вопрос, который вы обнаружили в жалобах клиентов или отчетах о качестве обслуживания. Попробуйте пройти по «византийскому лабиринту» телефонных консультаций и инструкций, как это делают ваши покупатели. Засеките время. Что вы думаете о тех мелодиях, которые вам пришлось слушать, пока вы ждали ответа? Отметьте, сколько раз те люди, с которыми вы разговаривали, сказали вам, что они не могут принять решение, или сослались на политику компании, которая что-то предполагает (или не предполагает). Независимо от того, была разрешена проблема или нет, позвоните еще раз и повторите все снова – вы будете поражены, насколько эти два телефонных разговора окажутся непохожими. Если это вас действительно интересует, сделайте три-четыре звонка.
