Вам удалось убедить владельца сети из восьми эксклюзивных «винных погребков», которые расположены в стильном и фешенебельном районе города, попытаться продать пробную партию вашего вина, выставив в одном из своих магазинов два ящика (24 бутылки). Владелец сети только что позвонил вам по телефону и сказал, что если ваше вино не будет продано, он вам его вернет и, конечно, не станет его заказывать для других магазинов. Сегодня среда, а воскресенье – последний срок, который вам установил владелец магазинов.
Поскольку доход от продажи этой марки невелик, весь ваш бюджет для продвижения товара всего десять долларов.
Что вы станете делать? Подумайте несколько минут. Супермаркетинговую идею для решения этой задачи вы найдете на странице 198.
XXVI. Не рассылайте «анонимки с требованием о выкупе»
Соберите образцы всех печатных материалов, которые вы посылаете или показываете вашим клиентам. Соберите все, что вы сейчас используете, независимо от того, когда это было придумано или напечатано. Соберите образцы рекламы, торговых каталогов и прайс-листов, рекламных щитов и плакатов, упаковки, корпоративных писем, логотипов, бланков, конвертов, брошюр, униформ, пропусков на парковку, значков для визитеров, годовых отчетов, оформления выставочных стендов, рекламы в справочниках «Желтые страницы» и на грузовиках… всего того, что может увидеть клиент.
Теперь поместите каждый образец, фото, издание на больших стендах рядом друг с другом. Как смотрится эта композиция? Гармонируют ли цвета, иллюстрации, образы, шрифты, верстка, содержание, стиль, логотипы? Создается ли впечатление последовательности и единства? Или ваши стенды напоминают «винегрет» – письмо с требованием о выкупе, составленное любителем из вырезанных из разных газет и журналов букв, которое можно прочесть и понять, но ни о каком единстве стиля текста и графики и речи быть не может?
Эти стенды покажут вам, как выглядят ваша компания и ее продукция в глазах клиентов. Нужно, чтобы все зрительные образы «подкрепляли» и усиливали друг друга. У вас должен быть последовательный, цельный образ, или «деловой костюм». Ваша задача – обучить клиентов мгновенно узнавать вашу компанию. Этого не добиться, если вы показываете «винегрет», вызывающий недоумение у потребителей – вы должны показать им знакомый и хорошо запоминающийся образ.
Ваше послание конкурирует со всей остальной информацией, которая каждый день обрушивается на потребителей. Не нужно усиливать эту бомбардировку, используя множественные образы. Вместо того чтобы показывать потребителю два, три или десять разных образов, лучше будьте последовательны и покажите ему один и тот же образ десять раз. Компания United Parcel Services (UPS – объединенная служба посылок) мастерски использует эту тактику. Их темно-коричневые грузовики, униформы, самолеты вездесущи, легко узнаваемы и поэтому усиливают и укрепляют осведомленность потребителей о марке UPS.
