Суперзвезда маркетинга разбирается в динамике спроса. Она не станет, подобно «слабым игрокам», реагировать на снижение спроса снижением цен. Такие компании никогда не снижают цены первыми в своей отрасли (хотя часто первыми их повышают). Суперзвезды планируют, как опередить, и в реальности опережают своих конкурентов, используя эффективную тактику продвижения и продаж своей продукции, а не при помощи снижения цен.
XVI. 15 истин, которые суперпрофессионал в маркетинге должен знать
1. Самый главный, определяющий ингредиент успешного бизнеса – наличие потребителей. Потребитель важнее, чем бизнес-идея, технология, финансы, менеджмент и все остальное. Суперзвезды маркетинга приобретают и удерживают потребителей.
2. Потребители (люди) покупают для того, чтобы лучше себя чувствовать или решить проблемы. Решение проблемы может быть ценным для потребителя по двум причинам: оно позволяет избежать потерь и убытков или позволяет приобрести что-то полезное. Возможность избежать потерь или приобрести что-то можно всегда выразить в денежном эквиваленте (в долларах). Итак, дайте возможность людям почувствовать себя лучше, дайте им продукцию, «долларизированная» ценность которой выше, чем цена, и вы продадите все, что производите.
3. Люди покупают не продукцию. Они покупают пользу, которую можно получить от продукции. Люди покупают не пилы, а возможность распиливать. Люди покупают не хлорку, а бассейны с очищенной при помощи хлорки водой. Продавайте «долларизированную» ценность точных распилов и очищенных бассейнов.
4. Обязанность маркетологов – «долларизировать» ценность каждого полезного свойства или отличия продукции.
5. Рынки (покупатели) – это те, кто покупает. Товары (продукция) – это то, что они покупают. Применение (полезные свойства и способы исследования продукции) – это то, почему они покупают. Следовательно, любая маркетинговая стратегия или программа должна охватывать все эти три элемента: кто, что и почему.
6. Полезный способ сегментировать потребителей для управления маркетингом – разделить их на три группы: «осведомленные покупатели», «осведомленные непокупатели» и «неосведомленные». Можно сэкономить время, если спросить «осведомленных покупателей», почему они сделали покупку, и «осведомленных непокупателей», почему они покупки не сделали. Потом на основе этой информации нужно выработать стратегию сохранения «осведомленных покупателей», превращения в покупателей «осведомленных непокупателей» и привлечения, а затем удержания «неосведомленных».
