VIII. Используйте семь «рычагов» для роста
Есть семь «рычагов», которые позволяют добиться успеха, увеличивают доходы, приносят «звон монет». Суперзвезда маркетинга сначала находит каждый из «рычагов», а затем разрабатывает план действий, чтобы сделать его отдачу максимальной. Вот семь «рычагов», которые поднимают доходы:
1. Разрабатывайте новую продукцию, будьте новатором.
2. Приобретайте новых «конечных пользователей» на сегодняшних рынках, на новых рынках, в новых регионах.
3. Продавайте новые способы использования существующей продукции вашим клиентам.
4. Сокращайте потери клиентов.
5. Поднимайте цены.
6. Молитесь, чтобы спрос на рынке вырос.
7. Покупайте компании.
У супермаркетолога должно быть семь папок, или семь записных книжек, или семь листов бумаги, или семь помощников для каждого из механизмов роста. Назовите это как угодно. Каждая из этих записных книжек будет переполнена идеями, планами, стратегиями, инновациями… всем тем, что может вызвать «победный звон кассового аппарата». Например, в записной книжке супермаркетолога под названием «Сокращайте количество потерянных клиентов» должны быть следующие темы:
• Определить уровень потерь клиентов.
• Где мы теряем клиентов?
• Провести маркетинговое исследование среди потерянных клиентов, чтобы выяснить, почему они ушли.
• Сократить количество гарантийных рекламаций.
• Увеличить количество сервисного персонала для клиентов.
• Увеличить количество предложений клиентам.
• Изменить и усилить рекламу.
• Превзойти предложения конкурентов.
• Послать письма с благодарностями всем существующим клиентам.
В записной книжке суперзвезды маркетинга под заголовком «Новая продукция и инновации» должны быть следующие разделы:
• Расширение ассортимента существующих категорий продукции.
• Новые варианты фасовки и упаковки.
• Сезонная продукция (например конфеты фирмы Hershey для Halloween – Дня всех святых).
Репозиционирование старых рецептов, старых технологий, старых продуктов в качестве новых продуктов (например, компания Ford Motor's возродила в 2002 году ретро-марку автомобиля Thunderbird).
Хорошо изучите механизмы роста. Заведите для них специальные «Записные книжки роста». Записывайте в них идеи, которые могут помочь росту на рынке ваших марок и компании в целом.
