Отдел продаж «под ключ». Проект, организация, управление | страница 15

подразумевает небольшую ширину канала с привязкой к конкретной географической территории.

Избирательное распределение подразумевает выбор каналов в соответствии с позиционированием продукта.

Интенсивное распределение подразумевает представленность продукта в максимальном количестве каналов.

Для эффективной работы отдела каналы сбыта (компании-посредники), так же как и остальные элементы СЕТИ ПРОДАЖ (продукт и клиенты), нужно сгруппировать (сегментировать).

Основные параметры сегментирования каналов сбыта:

Конечные потребители продукта:

• количество потребителей;

• концентрации потребителей;

• частота потребления;

• величина закупки;

• вовлеченность в процесс покупки.

Особенности продукта:

• срок хранения;

• сложность (технологическая или техническая);

• доля в бюджете потребителя;

• имиджевая составляющая.

Параметры компании-посредника:

• ограничения по ресурсам;

• широта ассортимента;

• наличие маркетинговой информации;

• необходимость контроля.

Наиболее эффективно работают одноуровневая (один посредник между производителем и пользователем продукта) или двухуровневая (два посредника) системы распределения. При привлечении дополнительных посредников может увеличиться конечная цена продукта или уменьшиться срок его реализации.

При работе с государственными каналами необходимо понимать, что их финансирование или дотирование осуществляются по определенным правилам и периодам, а работа с ними осуществляется, как правило, через проведение тендеров.

Стационарные каналы имеют свой почтовый адрес и располагаются в зданиях. К нестационарным относятся разные виды развозной и разносной торговли.

К оптовому формату относятся компании, приобретающие продукт с целью последующей перепродажи. В основе работы в этом канале лежит цена продукта, как правило, оптовики работают на небольшой разнице между ценой покупки и продаж и добиваются выгодных условий кредитования.

Оптово-розничные каналы совмещают функции оптовых и розничных организаций. Функционально-посреднические каналы оказывают посреднические услуги по организации продажи продукта. Продажа продукта через Интернет или телефон (посредством коммуникаций) рассматривается как наиболее перспективная в будущем.

Розничные организации доставляют продукт до конечных потребителей для их личного использования. Розничные сети становятся все более популярными, они могут быть одноформатными (все розничные точки создаются в одном формате (например: супермаркеты)) или мультиформатными, в которых сосуществуют разноформатные точки продаж (например: супермаркеты и дискаунтеры). Розничные сети делятся также и по территориальному охвату: городские (розничные точки расположены в городе), региональные (локализация магазинов в одном регионе) и федеральные (розничные магазины располагаются в большинстве регионов России).