Но вся сложность задачи возрождения ручного художественного труда даже этим не ограничивалась. В своей фирме Моррис работал как художник-дизайнер. Иначе говоря, он разрабатывал модели изделий, которые затем рабочие ручным способом переводили в материал и тиражировали. За все время этого рода работы Моррис собственноручно создал около шестисот таких моделей. Причем он не признавал практиковавшегося в его время разделения труда между художником и дизайнером. Поскольку художники не знали производства, а мастера, даже самые квалифицированные, не были способны к самостоятельному творчеству, то дело моделирования изделий сводилось к тому, что одни — художники — делали чертеж или набросок, а другие — мастера или дизайнеры — подгоняли его к материалу и технологии. Моррис стал первым дизайнером, который работал творчески, как художник. Богатейший духовный и художественный опыт он сочетал с умением рук. Это, считал он, необходимо, чтобы изделие получилось простым и естественным, чтобы оно избежало трафаретности, сухости и условности.
И все же организация работ в мастерских фирмы не была и не могла, конечно, быть простым слепком творческого труда средневекового мастера. Тот от начала до конца изготовлял изделие сам. Он не только безусловно сочетал в себе навыки художника и дизайнера, но был одновременно и рабочим, окончательно отделывавшим изделие. В мастерских фирмы функции художника-дизайнера и рабочего с неизбежностью должны были разделяться, ибо каждая модель воспроизводилась в достаточно большом количестве экземпляров. Иначе бы фирма оказалась попросту нежизнеспособной в условиях массового производства XIX века. Кроме того, при иной постановке дела удавалось бы создавать лишь уникальные экспонаты для выставок и музеев, наподобие картин и статуй, а не практические предметы быта. Тут было самое слабое место всей дизайнерской концепции Морриса.
Но даже и здесь он не отступал перед силою обстоятельств. Он настаивал на том, чтобы каждый рабочий в мастерских получил возможность проявить свою инициативу и индивидуальность. Позаботиться об этом должен был прежде всего сам дизайнер. Создаваемая им модель как бы сама собою подразумевала не механическое копирование, а развитие ее идеи через индивидуальное умение рабочего. Лишь при соблюдении этого условия можно было рассчитывать на определенный художественный выигрыш применения ручного труда вместо машинного. Ибо что толку было бы применять ручной труд, если бы он оказался столь же слепым, бездушным и механическим, как работа машины?
