Первые шаги фирмы не радовали. Конкурирующие предприниматели и торговцы мешали ей вступить в контакты с потребителем. Не было заказов. Поэтому долгое время приходилось ограничиваться лишь изготовлением витражей в церквах, ибо и в этой области, которая вовсе не соответствовала провозглашенной широковещательной программе, нашлись люди, которые пытались строить против фирмы козни и придумывать коварные подвохи. Когда в 1862 году витражи фирмы были экспонированы на выставке, было заявлено, будто эти витражи — подделка. Лишь в 1867 году, то есть на шестом году своего существования, фирме удалось получить первый заказ на декорирование светского здания.
Но Моррис, на плечи которого легли обязанности администратора и директора, не отступил. Он упорно работал, обнаруживая неистощимый запас практической энергии. И к 1870 году грандиозный размах первоначального замысла был фактически реализован хотя бы в одном отношении: фирма имела мастерские, в которых осуществлялись все намеченные первоначально виды декоративно-прикладной работы. Разнообразные изделия фирмы не только получили опрос, но и стали оказывать существенное влияние на работу конкурирующих предприятий, которые старались подладиться под ее стиль. Пропагандируемые ею эстетические принципы входили в моду. Производство приносило все возраставшую прибыль.
Однако тут-то именно и обнаружилась принципиальная невыполнимость задачи.
Моррис был убежден, что возрождение декоративно-прикладных искусств может быть связано только с ручным трудом, обогащенным всеми навыками ремесленной традиции, восходящей к средневековью. Поскольку многие отрасли некогда процветавших ремесел почти или вовсе исчезли к его времени, он проделывал гигантскую работу по их изучению и восстановлению. В мастерских фирмы бок о бок с ним самим работали старые народные мастера, у которых он стремился перенять опыт. Иногда он отправлялся в дальние поездки, чтобы найти остатки какого-нибудь интересовавшего его производства. Например, он ездил в Лидс, чтобы разыскать там стариков, еще помнивших способы добычи натуральных красителей. Но в иных случаях опыт перенять было не у кого. И тогда Моррис собственными усилиями и экспериментами пытался открыть вновь секреты утраченного умения. Так было с тканьем ковров. Моррис поставил ручной ткацкий станок у себя в спальне и упражнялся до тех пор, пока не овладел этим сложнейшим и красивейшим из ремесел. Реконструкция навыков ручного труда в самом разгаре машинного века предполагала также разыскание и тщательное изучение старинных изделий и образцов. И Моррис был инициатором работы нескольких художественных музеев в этом направлении. Он стал величайшим ученым специалистом по декоративно-прикладным искусствам. Но, кроме того, он был и величайшим мастером. Необозримость этой стороны его деятельности едва ли поддается самому энергическому воображению. Не только теоретически, но и практически Моррис сам изучал данный материал, данную технологию, пока не овладевал одним ремеслом за другим. Томпсон приводит внушительный перечень производств, которыми Моррис в большей или меньшей мере владел как мастер. Это были обжиг стекла, глазировка черепицы, вышивка, резьба по дереву и граверное дело, гончарное и переплетное ремесла, ткачество и ковроткачество, иллюстрация книг.
