Компания Mercedes прочно ассоциируется со словосочетанием «качественная техника», а BMW – с «совершенным двигателем». Domino’s Pizza владеет словами «быстрая доставка». Во всех этих случаях компании целенаправленно формируют и поддерживают определенное восприятие в умах клиентов.
Составьте для себя памятку
С какими словами в умах ваших потенциальных клиентов ассоциируетесь вы? С какими словами должны ассоциироваться? С какими словами могли бы ассоциироваться, если бы реорганизовали и оптимизировали маркетинговые усилия компании?
Представьте, как один из ваших потенциальных клиентов встречается с клиентом, который уже приобрел вашу продукцию. Что бы вы хотели услышать от своего клиента в свой адрес, какие слова или фразы он может использовать для того, чтобы убедить собеседника сделать у вас покупку?
Если бы вам предложили составить своего рода памятку из таких слов или фраз, какой бы она получилась? Включили бы вы в список такие слова, как превосходное качество, целостность подхода, доброжелательное обслуживание, замечательные люди, быстрое решение проблем, простота в общении, прекрасные цены? Какие слова и фразы из тех, которые употребляют в рассказе о вас нынешние и потенциальные клиенты, вы могли бы использовать для развития бизнеса?
Подобрав нужные слова, организуйте все контакты с клиентами, продажу, доставку и дистрибуцию таким образом, чтобы эти слова закрепились в сознании клиентов. Этот шаг будет самым серьезным вкладом в ваше успешное позиционирование в условиях острой рыночной конкуренции.
Бренд – это ценность, в основе которой лежит доверие между компанией и клиентом. Когда клиент приобретает «известную торговую марку», он уверен, что получит именно то, что ему обещали. Ваш бренд – сжатое воплощение тех эмоций и чувств, которые люди испытывают в отношении вас. Его нельзя создать за один день, как это пытались сделать интернет-компании с помощью рекламы, транслируемой во время матчей Суперкубка. Они надеялись с помощью огромных денег, вложенных в рекламу для пятидесятимиллионной аудитории, мгновенно обрести устойчивую репутацию, подобную той, которой обладают самые известные на рынке компании. Однако построение бренда (т. е. доверия) требует личного опыта общения как с компанией, так и с ее продукцией. Нужно очень много времени для того, чтобы бренд занял свое место в умах и сердцах людей.
Создание подобной ценности, как и воспитание доверия, имеет определенное сходство с процессом формирования репутации человека, на который иногда уходят долгие годы. Любой негативный опыт клиента способен нанести вашему бренду непоправимый вред (или даже уничтожить его).
