Автор книги «Влияние: как и почему люди соглашаются» Роберт Чалдини утверждает, что главным фактором, влияющим на решение о покупке товара или услуги, является «социальное подтверждение». Важнейшая часть социального подтверждения – это воспринимаемое сходство рекомендующего товар человека с его слушателем. Например, если руководитель компании узнает, что «другие руководители» дают высокую оценку определенному товару, то это гораздо сильнее повлияет на его решение этот товар купить, чем информация о том, что его одобрили «врачи» или «юристы», которые им пользовались.
Успешные компании всерьез заботятся о том, что, по их мнению, должны думать и говорить о них клиенты. Они организуют всю работу в сфере маркетинга и продаж вокруг формирования такого восприятия в умах потенциальных клиентов, которое подтолкнуло бы на покупку их товаров или услуг, а затем еще на одну.
Какими словами вы владеете?
Профессор Гарвардского университета Леон Фестингер разработал концепцию, названную им «теорией атрибуции», которая объясняет, как люди принимают решения о покупке. Он выяснил, что, думая об определенном товаре или услуге, люди обычно мыслят в рамках одной фразы или даже слова, которые оказывают доминирующее влияние на их решение.
Например, название IBM ассоциируется у клиентов с «совершенством», McDonald’s – с «удобством», а Nordstrom’s – с «качественным обслуживанием». Компании Federal Express принадлежит слово «надежность» в сфере срочной доставки. Каждый товар или услуга целенаправленно или по воле случая создают себе репутацию, которая позиционирует их относительно предложений конкурентов. «Владение» таким словом или фразой означает, что, как только клиент их слышит, у него сразу же возникают ассоциации с определенной компанией или товаром. А какое слово или фраза ассоциируются с вашей компанией?
Тщательно выбирайте слова
В своей книге Райс и Траут рассказывают о том, что мы выбираем то слово, с которым хотели бы ассоциироваться в умах клиентов, а затем прилагаем все силы для того, чтобы стать его полноправным «владельцем» и защитить от посягательств со стороны.
У моих сыновей-подростков есть единственный критерий для оценки фильмов. Это слово «экшен». Если фильм снят в стиле экшен, они непременно будут его смотреть. Все остальные фильмы будут им не интересны. Моя старшая дочь отдает предпочтение фильмам в жанре мелодрама – сама она определяет этот жанр как «женское кино». Моя младшая дочь, которой десять лет, хочет ходить только на «детские» фильмы. Если бы вы захотели, чтобы кто-то из них пришел посмотреть определенный фильм, вы должны позиционировать его с помощью этих слов.
