. В глазах клиентов он идентичен любому другому товару или услуге, предлагаемыми любой другой компанией, и единственная возможность выделить товар массового потребления из множество других – снижение на него цены. Однако при насыщении рынка этим товаром за него практически невозможно назначить цену, позволяющую получить приемлемую прибыль.
Предположим, что вам повезло и вы продаете нечто особенное. Это не товар массового потребления – он сильно отличается от любых других товаров, и производящие и продающие его люди осознают это.
Однако если сотрудники компании или ее продавцы не имеют четкого представления о том, почему и как их товар или услуга отличается от аналогичных предложений конкурентов или превосходит их, они прибегают к снижению цен, чтобы заработать деньги для компании. Такой подход лишает ваш бизнес будущего.
Главный объект вашего внимания
Ключевая роль маркетинга состоит в дифференциации вашего товара или услуги – в обозначении их отличия от предложений конкурентов. Любые усилия в области маркетинга, рекламы или продаж, которые не направлены на подчеркивание ценных для клиента отличий вашего товара в сравнении с товарами конкурентов, есть пустая трата времени и денег.
Любая дифференциация основана на создании ярко выраженного конкурентного преимущества. Задача по его созданию должна стать главной для стратегического мышления в сфере маркетинга.
Три области дифференциации
Чтобы добиться успеха в жестких рыночных условиях, вы должны продавать товар, который превосходит предложения конкурентов как минимум по трем параметрам. Он должен быть лучше, дешевле и проще в использовании, что сделает его более привлекательным в сравнении с товарами или услугами соперников. Его следует продавать более профессионально или предложить клиентам более внимательное, быстрое или эффективное обслуживание. Ваше предложение должно быть лучше по крайней мере в трех областях.
Одна из ключевых задач стратегического планирования – выявление тех трех областей, в которых вы превосходите конкурентов, и подчеркивание этого преимущества при любых действиях, связанных с маркетингом и продажами.
Три потенциальные области превосходства
В книге «Дисциплина лидеров рынка» Майкл Триси и Фред Вирсма обозначили три области, в которых лидеры рынка превосходят своих конкурентов. Эти авторы пришли к выводу, что для завоевания доминирующей позиции на рынке компания не должна иметь себе равных как минимум в одной из этих областей и достаточно успешно проявлять себя в двух остальных.
