Как придумать идею, если вы не Огилви | страница 56
Предположим, что выстрел произошел день назад… час назад… минуту назад. Тогда все просто. Если стреляли минуту назад, то ствол будет еще теплый. Следователь с закрытыми глазами определит на ощупь — стреляли из оружия или нет.
Верная примета сильной рекламной идеи — это желание воскликнуть: «Странно, почему такая простая мысль раньше никогда не приходила мне в голову?»
К сожалению, «температурная память» у металла слишком короткая. Недельные следы она не хранит. Но, может быть, у металла есть какая-нибудь другая «память»?
Оказывается, есть! Какие характеристики стали меняются при выстреле? При ударе исчезают магнитные свойства металла.
Пороховые газы бьют не только по пуле, но и по стволу. Обычно металл всегда чуть-чуть намагничен (хотя и слабо). Ведь он находится в магнитном поле Земли. Выстрел — и раскаленные газы под огромным давлением налетают на внутреннюю поверхность ствола. Сталь мгновенно размагничивается. Через три-четыре недели намагниченность восстанавливается.
Но за неделю намагниченность металла восстановиться не успевает. Значит, достаточно взять магнитометр и измерить намагниченность ружья. Эксперт так и поступил, чтобы доказать, что из ружья стреляли ровно семь дней назад.
Теперь попробуем минимизировать время в рекламе. Предположим, вы звоните в ресторан, чтобы заказать пиццу на ужин. Вас почтительно расспрашивают, какую пиццу вы предпочитаете. На толстом или тонком тесте? Размером 33 или 41 сантиметр? Ваши любимые ингредиенты? Не желаете ли вегетарианский вариант?
Девушка на другом конце еще раз зачитывает все позиции вашего заказа. Теперь вопрос задаете уже вы. Когда доставят пиццу? Через час? Через двадцать минут? Еще быстрее? Тут раздается звонок в дверь.
Вы извиняетесь, прерываете разговор. Откладываете трубку в сторону и идете открывать. Как вы думаете, кто стоит на пороге вашего дома? Финальный кадр. Логотип службы экспресс-доставки и номер телефона (рис. 8.21).
Рис. 8.21. «Когда будет выполнен наш заказ? Одну минутку. Кто-то звонит в дверь». Реклама экспресс-доставки пиццы
Но можно придумать образы и посильнее. Представьте, что вы рекламируете аккумуляторный шуруповерт (рис. 8.22). Рядом оказался слепень. Ну что ж, значит, ему не повезло…
Рис. 8.22. Закручивает шурупы быстрее, чем вы думали. И не только вы
Продолжаем спрессовывать время. Кто или что передвигается быстрее мухи? Гоночный автомобиль? Скоростной поезд? Реактивный самолет? Остановимся на последнем варианте (рис. 8.23).
