Как придумать идею, если вы не Огилви | страница 29

Вот один из его опытов, демонстрирующих рассматриваемый эффект. На столе испытуемые находили лист белого картона и четыре черных квадрата. Среди множества посторонних предметов на столешнице лежали и скрепки. Черные квадраты нужно было прикрепить к картону, а потом каким-то образом подвесить картон к петле, которая свисала с потолка.

Часть участников получила указание приклеить черные квадраты к картону, другая — прикрепить их скрепками. Эксперимент показал, что члены первой группы легче догадывались, что после этого нужно разогнуть одну из оставшихся на столе скрепок и с ее помощью прикрепить картон к петле.

Традиционное применение предмета препятствует его использованию в ином качестве. Именно поэтому мы получаем такое большое удовольствие, когда удается преодолеть нашу функциональную ограниченность.

Взгляните на следующие незатертые рекламные образы (рис. 5.4–5.7).

Рис. 5.4. Настоящий прохладительный напиток должен освежать почти так же, как и ныряние в бассейн, не так ли?

Рис. 5.5. Сезон зимней охоты в магазинах модной одежды открыт

Рис. 5.6. Вы гладите белье и мечтаете отправиться в круиз по Атлантическому океану?

Рис. 5.7. Реклама средства по уходу за сантехникой. Такие изящные идеи наполняют нас гордостью за человеческий интеллект, который способен их создавать, не правда ли?

Легко ли увидеть в коктейльных трубочках поручни для спуска в бассейн? В утюге — круизный лайнер? В сантехнике — белоснежные каллы?

К сожалению, совсем, совсем непросто. Именно поэтому такие метафоры сразу же обращают на себя внимание и прекрасно работают в рекламе.

Что нужно для того, чтобы научиться находить в окружающем мире подобные аналогии? В первую очередь проявлять любопытство. Интересоваться тем, что напрямую не относится к вашей специальности. Разносторонние познания и наблюдения помогают увидеть обычные вещи в неожиданном ракурсе, подметить что-то качественно новое. Уверен, что Альберт Эйнштейн не шутил, когда говорил, что почерпнул из Достоевского больше, чем из трудов по классической физике.

Возьмите себе за правило каждый день ходить на работу новым маршрутом. Непривычная дорога, незнакомые улицы, встречные лица раскрывают привычный мир с другой стороны. Это прекрасно стимулирует мысль.