Как придумать идею, если вы не Огилви | страница 13

А вот для рекламы суперострых ножей ничего раздвигать не придется. Напротив, чем ближе постеры располагаются друг к другу, тем лучше (рис. 2.17).

Рис. 2.17. Реклама ножей, которые безопасными уж никак не назовешь

Иногда может потребоваться разделить постер и на большее количество частей. Например, в рекламе романтической истории, где самые пикантные, откровенные сцены не вырезаются (рис. 2.18).

Рис. 2.18. Хотите смотреть фильмы без цензуры и купюр? Тогда подключайтесь к новому эротическому каналу

Но кто сказал, что прием работает только в пространстве? А почему не развести нашу рекламу во времени? Что тогда получится? Креативная технология, которая известна под названием «тизер», или в переводе на родной язык — «дразнилка».

Тизерная кампания состоит из двух этапов. Вначале появляется реклама, которая создает интригу, возбуждает интерес целевой аудитории. А через некоторое время публике предъявляются объяснения и сам рекламируемый продукт.

Вот, пожалуй, самый знаменитый пример тизера. В уже далеком 1995 году в Москве вдоль крупных автомагистралей появились следующие щиты (рис. 2.19).

Рис. 2.19. Один из первых тизеров в Москве. Как вы думаете, какой товар рекламируется?

Через две недели их сменили билборды с ответом (рис. 2.20).

Рис. 2.20. Реклама автосигнализации. Обратите внимание: номер телефона написан еще без кода города, а на дороге почти совсем нет иномарок

Примечательно, что всего было размещено 11 таких придорожных щитов. Но из-за яркой идеи и нестандартной подачи у москвичей сложилось ощущение, что рекламная кампания накрыла весь город. Сильная идея помогает экономить деньги на размещении.

Первые же тизеры появились более 100 лет назад на родине всего хорошего и плохого в рекламе — в США. Одним из первых этот ход успешно опробовал на практике табачный бренд Camel в 1913 году. Маркетологи табачной компании решили, что уже само название подталкивает к рекламным нововведениям. За три дня до поступления первой партии сигарет в продажу они дали загадочные объявления в газетах 90 американских городов.

В первый день появились изображения верблюдов с лаконичной надписью: «Верблюды». На следующий день заголовок стал немного информативнее: «Верблюды идут!»

Затем изрядно перепуганных горожан поставили в известность, что «завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Азии и Африке вместе взятых!».

В день продаж все встало на свои места. Повергнутые в ужас и заинтригованные американцы узнали наконец-то всю правду. «Сигареты “Верблюд” уже здесь!» — гласило финальное объявление. Потрясенные необычной рекламой жители мегаполисов, конечно же, попробовали Camel.