Система дистрибуции. Инструменты создания конкурентного преимущества | страница 47

Часто серьезной статьей затрат становится возврат дистрибутором продукции. Безусловно, неправильно учитывать таким образом возвраты бракованной продукции. Однако возвраты непроданного товара с истекшим сроком годности в большинстве случаев уменьшают прибыльность продаж через партнера.

Опыт «Юнит-Консалтинг» свидетельствует, что затраты на комплектацию и оформление заказа часто бывают избыточно высоки. По нашим данным, процент невыполненных в срок или частично выполненных заказов обычно варьируется в пределах 20–35 % (что часто связано с отсутствием товара на складе производителя). Комплектация дополнительного заказа обходится компании в дополнительные затраты на обслуживание клиента.

И наконец, поддержание определенного количества товара в резерве под ожидаемые продажи также увеличивает издержки по клиенту.

Общую ситуацию затрат на клиента отражает рис. 12.

Обобщая полученный за десять лет опыт реформирования коммерческих служб, можно отметить, что итоговая прибыльность в размере 10–20 % – хороший показатель для большинства российских компаний потребительского рынка. Он часто встречается у производителей, поставивших перед собой цель повышения прибыльности продаж.

Интересные данные приводит один из зарубежных специалистов [5]. По его оценкам, менеджеры всегда продают часть продукции ниже минимальной отпускной цены, снижая норму прибыли в полтора раза (рис. 13)!

Дополнительно проанализировав взаимосвязь объемов продаж клиенту и прибыли, которую мы от него получаем, Дж. Дент приходит к выводу, что распространенная ошибка менеджеров – отпуск продукции небольшим клиентам по самым выгодным ценам (рис. 14).

Важно отметить, что резерв роста прибыли есть всегда. Специалисты «Юнит-консалтинг» обобщили данные реализованных проектов и получили некоторые усредненные значения возможных приростов прибыли (табл. 7). Как видите, самые большие затраты (и соответственно – ресурсы увеличения прибыли) кроются в неэффективном обслуживании базы постоянных активных клиентов, по которым в компании есть, как правило, многолетняя статистика продаж. Львиная доля расходов приходится на такие статьи затрат, как стимулирование сбыта и финансирование различных каналов.

Как же на практике увеличить продажи? Какие приросты возможны у клиента ООО «Пупкин», а какие – у клиента ООО «Зайкин»? Как выставить обоснованные показатели продаж для менеджера по тому или иному партнеру? Для максимально точной и обоснованной оценки увеличения объемов продаж клиенту рекомендуется использовать WFM-анализ. Эта методика дает отличные результаты при работе с оптовым и дистрибуторским звеном в каналах распределения. Специалисты «Юнит-Консалтинг» неоднократно использовали ее при оценке потенциала продаж в точках традиционной розницы. Мы разработали эту методику на основании известной классификации клиентов RFM