Производитель и дистрибутор: совместный план рекламы и стимулирования сбыта
Строгие требования придирчивого конечного потребителя можно удовлетворить только при согласованной и четко ориентированной на заданные цели работе розничных компаний и дистрибуторов. А это означает, что любой производитель при планировании акций торгового маркетинга должен готовить мероприятия не только на ближайшем уровне распределения – дистрибуции, но и на уровне розницы, и на уровне простого покупателя. Эффективное продвижение в каналах сбыта обязательно включает в себя подобные мероприятия.
Один из известных отечественных производителей алкоголя при запуске нового бренда в течение двух месяцев устраивал мероприятия по продвижению в городах-миллионниках на трех уровнях, с соответствующими каждому из них целевыми показателями:
1. Дистрибуторы:
торговые представители (количество торговых точек, выкладка, объем);
закупщики (количество торговых точек, выкладка, объем).
2. Товароведы в рознице (ассортимент, выкладка, цена).
3. Конечный потребитель (объем).
Мотивация была связана с награждением ценными призами: двадцати лучшим по городу торговым представителям дарили мобильные телефоны, самому лучшему по городу – смартфон, а лучшему по стране – путешествие на двоих в Италию. Итогом реализации комплексной программы стимулирования сбыта стал рост доли общероссийского рынка с 0 до 3 % за три месяца и увеличение количественной дистрибуции с 0 до 15 %.
Приведу еще один пример успешной программы стимулирования сбыта на основе работы с торговым персоналом. При запуске новых брендов ведущий российский производитель пива регулярно использовал программы мотивации торговых представителей. Итоговые результаты участников (с первого по десятое место) оценивались по семи параметрам. Сравнивалось процентное соотношение плановых данных и фактических показателей участников по каждому из пунктов:
• объем продаж;
• количество визитов;
• среднее SKU
