В практике рекламных агентств оценка лояльности марке часто включает оценку (помимо относительной цены и доли рынка) следующих показателей:
• осведомленность потребителей о марке;
• ощущаемое потребителями качество;
• прибыль или другой итоговый показатель деятельности компании;
• общий объем продаж;
• расходы на рекламу, сбыт и продвижение;
• проникновение на рынок (то есть процент потребителей, сделавших покупки);
• процент «верных» потребителей (определяется как процент повторных покупок);
• система сбыта.
Как видим, среди предложенных показателей большинство – качественные, их значения определяются с помощью либо экспертных оценок, либо специальных алгоритмов, требующих постоянной корректировки в связи с изменением ситуации на рынке. Однако наличие сложностей при расчете не означает, что от такой работы следует отказаться. Эксперты считают, что главное в оценочном процессе – использовать одну и ту же методику и не отступать от нее, что и даст возможность отслеживать динамику лояльности марке.
Пример акции торгового маркетинга, которая не развивает марку, можно было наблюдать в магазине «Ашан». Один из клиентов «Юнит-Консалтинг» (производитель фарфора) попросил посмотреть, как проходит акция. По его словам, продажи резко увеличились во время проведения акции: буквально стоят очереди из желающих купить чайную посуду. Мы нашли в «Ашане» зал с продукцией нашего клиента, при входе был вывешен девиз акции – «Всё на вес». Помимо фарфора в зале было представлено постельное белье, молотки и другие инструменты. В середине большого зала стоял стол с весами, и сотрудница магазина взвешивала любой товар, который хотели приобрести покупатели. К этому столу действительно стояла очередь. Мы подошли к стенду с фарфором, рядом с которым стояла супружеская пара и рассуждала о покупке чашек. Женщина предлагала купить их, на что мужчина отвечал: «Раз чашки продаются на вес, то, вероятно, они бракованные». Окинув взглядом стеллажи с чашками, невольно подумалось, что бракованной продукции у этого производителя очень много. Понятно, что акция давала очень неплохой моментальный эффект – продажи шли бойко. Но она не увеличивала доверие к бренду (что это за фарфор, который можно приобрести на вес?).
Правило 2. Эффективность каждой проводимой акции необходимо измерять.
Для оценки эффективности акций торгового маркетинга можно использовать несколько показателей, своего рода KPI[11], которые выявят эффективность акции с финансовой стороны (получение дополнительной прибыли), а также степень активности торгового персонала дистрибутора, участвовавшего в акции. Примером KPI по прибыльности акции может служить ROI
