• «От храпа до остановки дыхания один шаг». «От храпа до инсульта один шаг» (асонор – назальный спрей от храпа).
• «Живи по максимуму, трать по минимуму!» (интернет-магазин Vigoda.ru).
Томас Липтон в 1890 году начал свой чайный бизнес. Рекламные плакаты в британских поездах и автобусах гласили:
«С плантаций – прямо в чашку».
И еще один пример, подтверждающий силу эффекта контраста:
«Путин подъехал к резиденции шведского короля на своем обычном бронированном Mercedes Long, остановился перед крошечной, особенно на фоне Mercedes, Volvo S40.
Сотрудники шведского протокола сказали, что на этой машине на встречу прибыл король Швеции <…> Потом выяснилось, что это правда. Выяснилось экспериментальным путем: я увидел, что на ней король и уехал. За рулем он был сам» («Коммерсантъ», Андрей Колесников).
3. Принцип сравнения (в том числе противопоставления)
Троп-сравнение мы уже начали рассматривать в главе 6. Сравнение может быть внутри предложения («Создавай как бог, управляй как король, работай как раб») или выходить за его рамки.
А. Кромптон, автор книги «Мастерская рекламного текста», подчеркивает, насколько важен этот принцип: «Если ваш товар лучше, докажите это. И нет более простого способа сделать это, чем сравнение»[63].
У меня накопилась сотня примеров сравнений, но для книги я выбрала самые разнообразные, дабы вы оценили безграничность возможностей этого принципа.
• «Солнце спит, Maxus светит».
• «12 отличных книг по цене одной рубашки» (издательство «Манн, Иванов и Фербер»).
• «Коттедж по цене квартиры!» (townhouse.ru).
• «ТВ-реклама по цене проездного» («Маршрут-ТВ», реклама в маршрутных такси).
• «Квартира по цене стройматериалов» (жилой комплекс «Уюткино»).
• «Вкуснее масла… дешевле шоколада!» (шоколадный крем «Викос»).
• «Какая разница между виноградом и виноградным соком “Биола”? Сок “Биола” без косточек» и «Какая разница между апельсином и апельсиновым соком “Биола”? Сок “Биола” без кожуры».
• «Эй, качок, я сильнее! Твоей энергии хватает на спортзал, моей – на всю жизнь» (реклама supradyn.ua в Facebook).
• «И я хочу теперь такого, как Путин» (из песни группы «Поющие вместе»).
• «Я всегда говорила, что хочу стать более известной, чем стиральный порошок Persil» (Виктория Бекхэм в своей биографии).
• «В 1960-е вы мечтали не ударить в грязь лицом перед своими соседями Джонсонами. В 1990-е годы вы, скорее всего, просто не знаете, кто ваши соседи»[64].
• «Клод Хопкинс для рекламы – это то же, что Диккенс – для традиционной художественной литературы, Пикассо – для современного искусства, Элвис – для рок-н-ролла» (Джеймс Туитчелл «Двадцать рекламных объявлений, которые потрясли мир»).
