Не стану останавливаться на таком простейшем жанре, как пресс-релиз, хотя многие до сих пор им толком не овладели. (Всем начинающим пиарщикам я рекомендую ознакомиться с главой 5 моей предыдущей книги «Настольная книга копирайтера».)
Сейчас я стараюсь рассказывать о том, чего нет у других авторов, пишущих по данной тематике. Поэтому мы с вами обязательно обратимся к самому сложному рекламному жанру – сценариям роликов (в конце главы).
А пока обратите внимание на форматы, заимствованные у журналистов, – хотя бы потому, что Дэвид Огилви о них писал: «Обычную статью читает в шесть раз больше людей, чем рекламу. Редакторы говорят лучше, чем рекламисты».
Из форматов для печатных СМИ, заимствованных у журналистов, я считаю нужным остановиться на четырех самых востребованных: это заметка, репортаж, статья и интервью.
Мне часто доводилось сталкиваться с тем, что копирайтеры (и даже начинающие журналисты) не понимают разницы между заметкой и репортажем. Самое очевидное различие между ними – в размерах. Заметка – это новость, поданная кратко, на пару тысяч знаков. Репортаж, как правило, содержит около 10 тысяч знаков.
Заметка – простейший из информационных жанров. Ее назначение – оперативно сообщать общественно значимые, заслуживающие внимания факты. А потому ее характеризуют прежде всего новизна и краткость[45].
Зачастую заметка – это слегка переделанный и ярко озаглавленный пресс-релиз. Научиться писать заметки так же легко, как и пресс-релизы. Однако, даже подавая новость в краткой форме, не обязательно делать это сухо. Вот вам превосходный пример заметки, приведенный Александром Чумиковым в одной из его книг.
Президента убили под деревней Полушкино
Раздавшийся из зарослей выстрел поразил «президента» аккурат в левый бок. Охрана из 12 человек откровенно прошляпила, и террористы сделали свое черное дело.
Трагедия произошла рядом с поселком Полушкино Раменского района Московской области, в 30 км от МКАД. Почему туда занесло «президента» – я вам сейчас скажу.
Все началось с того, что Международный пресс-клуб устроил свое выездное заседание как раз у поселка Полушкино, где «Вымпелком» запускал свою очередную базовую станцию сети «Би Лайн GSM». В общем-то это был банальный пиар, если бы не одно обстоятельство. Чтобы заставить разбойников пера и телекамер «осветить мероприятие», им были обещаны игра в пейнтбол, прохладительные напитки в пути следования и горячительные – по окончании презентации.
