Если сегодня вы пишете тексты для сайтов, это не значит, что завтра вам не придется освоить иные форматы. Так что очень внимательно изучите главу. И когда при взгляде на какой-нибудь новый формат текста у вас возникнет мысль «Я этим не занимаюсь», не забудьте добавить: «пока, на данном этапе».
Сразу подчеркну, что приведенный мною ниже список копирайтерских текстов самый полный из известных мне, но отнюдь не окончательный. Кроме того, деление его на типы (виды, форматы – называйте как угодно) достаточно условно, поскольку грань между рекламными и PR-текстами тонка и лежит не в плоскости копирайтинга. Да и заимствованных форм там довольно много.
Итак, я предлагаю вашему вниманию спектр форматов текстов, которые может использовать в своей работе копирайтер.
1. нейм;
2. слоган;
3. бренд-легенда;
4. текст на «наружку» / интернет-баннер;
5. текст макета в печатные СМИ / для публикации в интернете;
6. текст аудиоролика;
7. сценарий видеоролика;
8. текст на упаковку;
9. текст листовки;
10. продающее письмо.
1. пресс-релиз;
2. бэкграундер;
3. факт-лист;
4. заявление для СМИ;
5. байлайнер;
6. часто задаваемые вопросы и ответы («ЧаВо», FAQ).
Тексты, ставшие копирайтерскими в ХХ веке
1. текст (тезисы) публичного выступления;
2. приглашение/поздравление.
Жанры журналистики, к которым обращаются в маркетинговых коммуникациях
1. новостной телесюжет;
2. новостная заметка;
3. комментарий;
4. репортаж;
5. интервью;
6. статья;
7. очерк.
1. эссе;
2. рассказ;
3. сказка;
4. роман (биографический или производственный);
5. сценарий.
(Вы заметили, что в списке нет стихотворных текстов? Рифма может использоваться и в нейминге, и при создании слоганов, и в других форматах, о ней подробнее будет рассказано в главе 10.)
Внимательно ли вы ознакомились со списком? Осознали, как мало вы еще знаете? Не огорчайтесь, и самые многоопытные копирайтеры за всю свою карьеру не сталкиваются со всеми этими жанрами. Даже универсальные копирайтеры работают только с некоторыми из вышеназванных форматов, с какими именно – зависит от их специализации. Форматы, с которыми чаще всего приходится сталкиваться копирайтерам рекламных агентств, мы уже частично рассмотрели: это неймы (глава 2) и слоганы (глава 4).
О продающих письмах на русском языке выходило достаточно много книг. Я могу порекомендовать как минимум пять из них (Дэн Кеннеди «Продающее письмо», Роско Барнс «Как повысить отклик от рекламы. 95 работающих приемов», Денис Каплунов «Копирайтинг массового поражения», Дмитрий Кот «E-mail маркетинг», Сергей Бернадский «Продающие тексты»).
