• «Легче – достучатся до небес»;
• «Легче – войти в анналы»;
• «Легче – пробить Тайсона».
2. Бессоюзные сравнения – в виде предложения с составным именным сказуемым («Мой дом – моя крепость»):
• «Майонез “Оливьез” – король салатов!»;
• «Аккумуляторы “Титан”. Все остальное – батарейки!»
3. Отрицающие сравнения («Попытка – не пытка»):
• «Квас – не кола, пей “Николу”»;
• «Желудок у котенка не больше наперстка…»
4. Сравнения в форме вопроса: «Можно ли передать любовь? – Да!» (Western Union, денежные переводы).
Впрочем, сравнение выходит за рамки такой единицы речи, как предложение. О его более широком значении мы поговорим в главе 9.
Эпитет – вроде бы известный с детства, но в действительности самый малоосознаваемый прием. Я просила многих и копирайтеров, и журналистов дать его определение, и они начинали так: «Эпитет – это такое прилагательное…» А на самом деле все не так.
Эпитет – художественное определение. Выражается преимущественно именем прилагательным («подруга дней моих суровых», «грудной смех») или причастием («утомленное солнце», «одеревеневшие ноги»), но также – наречием («горячо любить» «думы о бледно прошедшей жизни»), именем существительным («веселья шум», «лицо с кулачок»), числительным («первый друг», «на седьмом небе»), глаголом («желание забыться»). В отличие от обычного логического определения, которое выделяет данный предмет из многих («тихий звон»), эпитет либо выделяет в предмете одно из его свойств («гордый конь»), либо используется как метафорический эпитет – переносит на него свойства другого предмета («живой след»)[43].
Давайте рассмотрим примеры эпитетов, выраженные разными частями речи.
Самые распространенные эпитеты в форме прилагательных нередко используются в нейминге:
• «Белый ветер» (магазины техники);
• «Серебряный дождь» (радиостанция);
• «Идеальная чашка» (сеть кофеен);
• «Азиатская гладкость» (линейка продуктов для непослушных и вьющихся волос Gliss Kur).
Также эпитеты-прилагательные можно встретить в слоганах:
• «Мягкие цены – пушистое качество» (меховой салон «Мишель»);
• «Новый “Лоск”. Выводит даже самые упрямые пятна»;
• «Вседорожная мужская обувь» (Ralf Ringer);
• «Потому что Москва не резиновая» (реклама автомобилей Smart в столице России).
В песне группы «Танцы минус» в одном предложении использовано три эпитета-прилагательных: «В них женщины проносятся с горящими глазами, холодными сердцами, золотыми волосами»[44].
В текстах, написанных для женщин, обычно бывает больше эпитетов (иногда даже с избытком): «Juicy Rouge – стойкий эффект влажных губ. Аппетитный цвет, свежий и искрящийся. Настоящее наслаждение: тающая сладость малины, увлажняющая и нежная текстура. Для сияющих и манящих губ».
