В маркетинге это настолько распространенный прием, что даже принято говорить о «личности» и «ДНК бренда».
«Марки, так же как и люди, рождаются, взрослеют, вступают в брачные союзы, у них появляются дети. Точно так же они могут и умирать. Но, даже исчезнув, некоторые марки все равно оставляют о себе удивительно долгую и хорошую память»[42].
Олицетворения применяются в нейминге: «Мистер Мускул» (чистящее средство), «Айболит» (ветеринарная клиника), «Экономка» (энергосберегающие лампы), «Ева» (магазины косметики) и др.
Огромное количество слоганов построено на олицетворении.
• «Mister Muscul любит работу, которую вы терпеть не можете».
• «Немцы едут на ПМЖ в Россию» (реклама автомобилей Opel).
• «Tefal. Ты всегда думаешь о нас».
• «Whiskas знает и понимает кошек».
• «Воздух, которым дышат горы» (кондиционеры White-Westinghouse).
А вот как обувные магазины Tervolina «очеловечивают» свою обувь: «Легкие в общении туфли свяжут судьбу с уверенными в себе мужскими ногами с чувством юмора и без вредных привычек», «Элегантные туфли ищут пару женских ног с высшим образованием и чувством юмора для серьезных отношений».
Полистайте каталоги IKEA, компании, которая постоянно оживляет всю свою мебель. Ее столы и стулья – это «организаторы застолья», полки – «специалисты по доступному хранению», ткань разных цветов – «опытный декоратор», комоды представляются как «чемпионы домашних уборок», диван – как «большой специалист по подготовке комнаты к приему гостей» и т. д., и т. п.
Причем IKEA пошла намного дальше и… высмеяла привычку людей одушевлять окружающую действительность в своем ролике «Лампа» (Гран-при международного фестиваля рекламы «Каннские львы» 2003 года).
Сравнение – прием, в котором происходит уподобление одного предмета или явления другому по какому-либо общему для них признаку. Известны разные виды сравнений.
1. В виде сравнительного оборота, образованного при помощи союзов «как», «будто», «словно», «точно»:
• «Покупателей надо ловить, как ловят рыбу на крючок: крючок не должен быть виден» (Клод Хопкинс «Научная реклама»);
• «Бренды как акулы: они либо двигаются, либо умирают» (Джон Грант «Маркетинг XXI века»);
• «Мы такие же яркие, как вы» (сигареты Pall Mall);
• «В небе как дома!» (Домодедовские авиалинии);
• «Чистые, как любовь» (украшения Swarovski).
На серии сравнений построена реклама дверей по прозвищу «Зверь»». Надписи на разных дверях гласят:
• «Легче – провалиться сквозь землю»;
