Надо отметить, что из марок с нулевой ценностью потребитель может выбрать только марку «Б», так как марки «А» и «В» не удовлетворяют его по критерию продолжительности автономной работы. Я привожу здесь этот пример, чтобы показать, что потребительская ценность в моих рассуждениях не бывает отрицательной величиной. Потому как ценность (с точки зрения потребителя) – это повод для совершения покупки. Она или равна нулю при соответствии или несоответствии требованиям, предъявляемым потребителями к товару, или выше нуля, если свойства товара выше этих требований. Что нулевая, что отрицательная ценность – обе они не являются поводом для покупки. Поэтому можно отказаться от такого понятия, как «отрицательная ценность», ради упрощения модели ценности без искажения конечного результата поведения потребителя.
Представим себе ситуацию год спустя. Потребитель решил купить новый компьютер для тех же целей. Что он увидит в магазине? Все производители за год улучшили параметры своих ноутбуков. Теперь потребитель не найдет на прилавке аппарат с продолжительность автономной работы менее пяти часов. Что сделает потребитель, посмотрев на эти предложения, указанные в следующей таблице? Думаете, он будет готов купить на этот раз компьютер любой марки? Нет, он поменяет уровень своих требований! Если год назад четыре часа работы были для него нормой в рамках прошлогодних требований, теперь для него нормой станет пять. И то, что в прошлом году представляло ценность, в этом году станет «само собой разумеющимся».
Теперь все ноутбуки удовлетворяют требованию потребителя, и он может купить любой. Кроме того, у двух компьютеров («В» и «Г») ценность будет выше нуля. Причем ценность марки «Г» будет больше, чем ценность марки «В». Но насколько потребитель выиграет от того, что вместо шести часов автономной работы ноутбука «В» его компьютер марки «Г» сможет работать на час больше? Насколько здесь уместен принцип «Чем больше, тем лучше»? Если мы заказали в ресторане суп и нам принесли 200 г, возможно, 300 г будет лучше за те же деньги. А если нам за ту же цену принесут литр супа? Мы же его все равно не съедим. Поэтому, рассуждая о физической ценности, надо понимать, что для большинства потребителей будет существовать принцип разумной достаточности. Таким образом, можно утверждать, что ценность по одному параметру товара или услуги потребитель в массе своей оценивает по принципу «либо есть, либо нет». В конце концов, факт наличия или отсутствия какой-либо ценности гораздо значимее, чем различия между свойствами, в которых эта ценность проявляется.
