А как можно оценить в цифрах физическую и эмоциональную ценность для потребителя, чтобы понять, является ли марка по данному критерию брендом? Да еще так, чтобы эта оценка была измерима на практике? Рассмотрим сначала физическую ценность.
В окружающих нас вещах или услугах мы что-то воспринимаем как ценность, а что-то как данность. Причем для разных объектов одни и те же параметры могут выступать по-разному. Например, автоматическая коробка передач в Toyota или в Audi воспринимается как данность, а в автомашинах ВАЗ (по состоянию на 2010-е годы) как ценность. Почему? Потому что главная ценность автомашин ВАЗ – цена, а ценность большинства иномарок – комфорт перемещения из точки А в точку Б. Поэтому для «Приоры» автоматическая коробка передач до 2012 года являлась чем-то из ряда вон выходящим. Но надо понимать, что покупатели таких разных машин относятся к разным сегментам, поэтому и потребительские ценности их различны. Таким образом, первый вывод, который напрашивается при попытке оцифровать такое понятие, как «ценность», заключается в том, что для каждой группы потребителей оно будет иметь свое уникальное значение. И поэтому ценность нельзя рассматривать в отрыве от конкретных групп потребителей.
Возьмем, например, покупателей ноутбуков. Среди них есть сегмент тех, кто берет ноутбук с собой в поездки. Как правило, в длительных перелетах им важно, чтобы компьютер мог работать автономно без подзарядки не менее четырех часов. Для них главными критериями хорошего ноутбука будут выступать габариты, вес и автономность работы. И если с размерами и весом сейчас у всех производителей ситуация схожая, то длительность автономной работы на момент написания книги существенно различалась, сильно завися от качества проектирования компьютера и качества его комплектующих, которое у всех марок разное.
Представим себе такого покупателя в магазине. Что он видит на полке в 2010 году? Допустим, на прилавке компьютеры четырех марок: два с продолжительностью автономной работы три часа, один – четыре часа и последний – целых пять часов. Какова потребительская ценность компьютера каждой марки? Нашему потребителю в начальных условиях задачи требуется ноутбук с автономным ресурсом не менее четырех часов. Получается, что все ноутбуки с продолжительностью работы не более этого значения будут им восприниматься как не имеющие по этому параметру какую-либо ценность. Ибо ценностью будет рассматриваться свойство, превосходящее ожидания потребителя. Иными словами, все марки компьютеров, которые будут вписываться в требования потребителя, будут иметь нулевую ценность по этому критерию отбора. А вот марка, у которой параметр будет выше ожидаемого потребителем, будет иметь для него ценность. Посмотрим на нижеприведенную таблицу:
