• определяете профиль людей, которых хотите видеть в своей целевой аудитории;
• находите медиаплощадки с высокой пропорцией этих читателей, слушателей или посетителей;
• связываетесь с этими площадками и выкупаете у них рекламное пространство или время.
American Express знает довольно много о своих целевых клиентах – как существующих (которым компания хотела бы сделать предложение, стимулирующее их увеличить расходы), так и потенциальных. Компания знает, что они довольно состоятельны и живут в северо-восточных штатах США. Затем она может воспользоваться методами, которые мы только что описали, для поиска вебсайтов, на которых часто бывают представители зажиточных домохозяйств из северо-восточных штатов. В результате у компании появится окончательный список сайтов, на которых стоит покупать медиапространство.
Предположим, один и этих сайтов – CNNMoney. Компания American Express может купить десять тысяч показов; это означает, что их реклама появится десять тысяч раз за определенный период (позднее мы покажем, какую роль сыграли продвинутые технологии в повышении точности этого метода, когда рекламу видят только те, кому она предназначена).
Геотаргетинг
Вы ищете своих клиентов по географическому признаку. Благодаря нашему поиску целевой аудитории в истории с влажными салфетками я выяснил, что в Нью-Йорке живет больше британцев, чем в Далласе (не только в абсолютных цифрах, но в относительном виде, как доля населения). Очевидно, в данном случае имеет смысл прежде всего выделить Нью-Йорк, а не Даллас. Но мы можем заняться более точным поиском клиентов внутри самого Нью-Йорка. У меня нет данных (хотя их не так трудно найти), но мне представляется, что в Ист-Виллидже на Манхэттене живет больше британских граждан, чем во всем Стетен-Айленде. И, разумеется, если речь заходит о США, мы можем проводить поиск целевых групп на основании почтовых индексов. Каждому почтовому индексу соответствует целый ряд статистических параметров, привязанных к определенным социально-демографическим данным. Соответственно, мы используем эти данные в своей маркетинговой деятельности и проводим точечное исследование внутри микрорайона Ист-Виллидж (где, судя по всему, имеется три разных почтовых индекса).
На основе почтовых индексов мы определяем так называемые границы рынка обслуживания, то есть целевые зоны рынка (designated market areas; далее по тексту – DMA). Термин DMA ввела в обиход компания Nielsen Media Research, использовавшая его в значении расчетной рыночной территории для выявления телевизионных станций, наилучшим образом представленных в определенных районах страны. Соответственно, в нашем случае целевые зоны рынка – если мы вернемся к Нью-Йорку – будут включать в себя и некоторых зрителей, живущих в штатах Нью-Джерси и Коннектикут. Опросы, которые проводит Meadiamark research and Intelligence в различных DMA, позволяют вам выбрать жителей, которых вы хотите сделать своей целевой аудиторией.
