В верхней части таблицы вы можете видеть различные медиа, которые мы хотели анализировать. С левой стороны расположены пять квантилей, то есть пять групп одинакового размера, проранжированных от высокого к низкому (с точки зрения количества времени, проведенного представителями аудитории за изучением каждого средства информации). Вот каким образом нужно интерпретировать данные таблицы. Давайте возьмем номер 195 в правой верхней части таблицы. Он показывает, что индекс для нашей целевой аудитории в первом квантиле для Интернета равен «195». Что это значит? Если мы сравним свою целевую аудиторию (домохозяйства, имеющие широкополосный доступ в Интернет, кредитную карту Visa и DVD-проигрыватель) со средними значениями по США, то увидим, что эта группа проводит в Интернете чуть ли не в два раза больше обычного времени (среднее значение индекса по стране равно «100», соответственно, значение «195» почти в два раза выше). Иными словами, если мы собирались бы размещать рекламу в онлайне, то встретили бы там в два раза больше представителей своей целевой аудитории, чем в среднем по стране. Соответственно, Интернет можно считать довольно неплохим способом достучаться до нужной нам аудитории.
Для телевидения справедливо обратное. Среди наиболее активных зрителей (первый квантиль) мы находим незначительную долю своей целевой аудитории (67 по сравнению со средним национальным индексом 100). Наша таблица наглядно показывает, что лучшими местами для контакта с целевой аудиторией в данном случае могли бы стать Интернет, наружная реклама (например, билборды) и журналы.
Следующий вопрос, требующий ответа, – где именно проводят время наши любители Интернета, то есть на какие сайты они заходят? Мы использовали тот же самый подход, что и раньше, однако на этот раз мы собирались копнуть значительно глубже. Вместо того чтобы сравнивать Интернет с телевидением, а радио – с чем угодно… мы сопоставили сайт С с сайтом B и так же поступили с отдельными журналами и другими средствами массовой информации.
Следующая таблица из нашего исследования показывает веб-сайты, индекс посещаемости которых превышает среднее значение (если для нашей аудитории было бы интересно телевидение, мы могли бы проделать нечто подобное и для отдельных телепрограмм). Но именно в Интернете наша целевая аудитория тратит непропорционально большую долю времени. Именно здесь ее стоит искать.
Вне зависимости от средства коммуникации вы используете один и тот же принцип, то есть делаете следующее:
