Традиционный способ поиска клиентов был двояким. С одной стороны, мы находили средства массовой информации: телеканалы, радиостанции, газеты, журналы, интернетресурсы, – которые наша аудитория предпочитала читать, слушать и смотреть. С другой – мы искали свою целевую клиентуру по географическому принципу. Если взять верхушку среднего класса, то его представители живут в совершенно определенных (и довольно ограниченных) местах.
Не так давно в нашем распоряжении появился целый ряд методов, позволяющих находить даже не группы, а отдельных покупателей. Чем более точным и целенаправленным – и по форме, и по содержанию – будет ваше рекламное сообщение, тем у вас выше шансы на успех.
Я объясню, каким образом вы сможете находить отдельных клиентов: в создаваемых вами базах данных; через поисковые системы; на вебсайтах; в рекламных или социальных сетях; во внешних базах данных, которые можно купить на рынке. При посещении любого места люди оставляют за собой следы в виде данных. Эти следы обязательно выведут вас на тех, с кем вы хотели бы говорить.
Помните о влажных салфетках Boots с запахом огурца, о которых я рассказывал в первой главе? Моя жена считает их чем-то фантастическим, но уверена, что их можно найти только в Великобритании. Это не совсем так, хотя их действительно сложно найти в других странах, и многие британцы, живущие вне родины (подобно моей жене), закупают свой любимый товар целыми упаковками каждый раз, когда видят его во время своих путешествий.
Предположим, компания Boots обратила внимание на огромные продажи своей продукции в магазинах, расположенных в международных аэропортах, и руководитель маркетингового отделения просит нас разработать рекламную кампанию, нацеленную на британцев, живущих не в Англии. Каким образом мы вместе с Boots будем решать эту задачу?
Давайте в первую очередь посмотрим, что могли бы сделать мы.
• Выяснить, какие газеты и журналы читают британцы, обычно живущие в других странах, и разместить в них рекламу.
• Определить их места проживания, найти адреса и после этого разослать им образцы продукции.
• Разместить щитовую рекламу в международных аэропортах, на вокзалах, расположенных неподалеку от этих аэропортов, и рядом с компаниями, сдающими автомобили в аренду. Дело в том, что мы точно знаем: наши британцы рано или поздно окажутся в этих местах, так как, работая в других странах, они летают самолетами, ездят на поездах, а также арендуют автомобили.
