Понимание эмоциональных реакций крайне важно с точки зрения маркетинга. Исследование Института профессиональной рекламы не так давно продемонстрировало, что эмоциональные рекламные кампании стабильно переигрывают рациональные по всем параметрам: росту продаж, доле рынка, эластичности цен, лояльности клиентов и охвату потребителей. Лучший пример, который я могу привести, – знаменитая «Горилла» в рекламном ролике Cadbury, взорвавшая в 2007 году Интернет, на одном YouTube с момента запуска зарегистрировано не менее шести миллионов просмотров.
Задание на утро следующего понедельника
1. Спросите своих клиентов, почему они решают что-то у вас купить. Для этого лучше всего сделать репрезентативную выборку клиентов и провести с ними достаточное количество времени. Их ответы быстро помогут вам сформировать список потенциальных потребностей, которые вы помогаете им удовлетворять. Чтобы расширить содержание списка, посмотрите, что говорят о вашем бренде люди в социальных сетях и на форумах. Если вы хотите получить более профессиональный результат, то наймите для организации таких бесед специальное агентство. Вы даже можете привлечь нейробиологов, чтобы те, выяснив, что творится в головах людей, направили ваши рекламные кампании в нужное русло. (Последние две рекомендации хорошие, но не обязательные.)
2. Как только у вас окажется список потенциальных потребностей, определите, какие из них будут считаться наиболее важными с точки зрения ваших клиентов. Вам потребуется провести количественное исследование, и поверьте, в наши дни это вас не разорит – существует немало исследовательских компаний, способных сделать его в Сети быстро и недорого. С помощью количественного анализа вы можете также выявить группы (или кластеры) клиентов, ищущих особенные продукты и услуги, что позволит вам создать такие рекламные сообщения, которые будут учитывать потребности отдельных групп.
3. Когда вы поймете, чего хотят ваши клиенты, то не забывайте об этом при разработке новых продуктов или услуг. В сущности, все, что вы делаете – начиная от дизайна вебсайта и заканчивая способами маркетинговой коммуникации, – должно отражать тот факт, что вы понимаете, о чем вам говорят клиенты.
Глава 4
Поиск – как находить своих клиентов?
Итак, мы знаем, с кем хотим говорить и о чем. Теперь нам нужно определить, где находятся текущие и потенциальные клиенты, а затем приступить к общению с ними. Эта задача сложнее, чем может показаться на первый взгляд. Даже если клиенты физически находятся на одном и том же месте, они постоянно обращаются к новым средствам информации (возьмем хотя бы количество вебсайтов) и посещают различные магазины. Если сравнивать, то они напоминают скорее не собак, а кошек, гуляющих сами по себе, – они непредсказуемы и не поддаются дрессировке.
