Конечно, теория Гауса еще потребует четкого подтверждения. Но мне очень нравится сама идея совмещения реальных и четких данных о потребителях с идеями, способными дать дополнительную и полезную информацию. Поэтому я внимательно изучил подход Censydiam (в меньшей степени изучая их труды и в большей – беседуя со Стивом за пивом в наших любимых антверпенских пивных). Такая информация может оказаться крайне важной. Вспомните, в предыдущей главе мы обсуждали принципы использования данных для выяснения вопроса, с какими клиентами BT имеет смысл говорить. Но мы хотели не просто найти подходящих нам людей. Мы должны были разработать убедительную маркетинговую коммуникацию, способную помочь бизнесу BT. Поэтому нам было необходимо буквально влезть под кожу британских небольших и средних компаний, чтобы понять, о чем с ними нужно разговаривать.
British Telecom – от неопределенности к точности
Чтобы по-настоящему понять клиентов BT, нам было необходимо рассмотреть со всех сторон их интеллектуальные возможности. У нас имелась точная, основанная на фактических данных информация, позволявшая провести их сегментацию (мы говорили об этом в прошлой главе). Теперь нам нужно было провести сегментацию, основанную на их потребностях. Для этого мы вместе с маркетологами-разработчиками принялись за работу, пригласив к участию британскую компанию Henley Centre (нынешнее название – Futures Company), специализирующуюся на аналитических исследованиях и изучении тенденций. Мы хотели найти достаточно глубокую идею, которая при этом могла бы быть привязана к имевшимся у нас данным. Это позволило бы нам не только создать сообщение, привлекательное для малых и средних компаний, но и выявить, какие из них будут заинтересованы в том или ином типе сообщения.
Наш подход состоял из трех этапов.
– Мы выделили все небольшие компании и создали исчерпывающий список их потребностей, которые BT потенциально могла бы удовлетворить.
– Мы выявили, какие из этих потребностей представляются малым и средним клиентам наиболее важными.
– Нам нужно было разобраться, существуют ли различные типы небольших компаний, для которых эти потребности могут различаться. Например, имеет ли сервисная компания с годовыми доходами в 5 миллионов долларов такие же потребности с точки зрения коммуникации, как компания с таким же оборотом, но занимающаяся производством?
Мы начали с первого этапа, и по итогам работы у нас сформировался список.
