Поразительно, но даже некоторые сотрудники Dell уже не в состоянии объяснить разницу между моделями. Чтобы лучше понять, как в Dell помогают покупателям принимать решения, я выступил «мнимым покупателем», связавшись с торговыми представителями компании как по Сети, так и по телефону. Начал с довольно простой проблемы: «Хочу купить тонкий и легкий лэптоп, но меня смущает большое количество разных моделей на вашем сайте. Не могли бы вы помочь мне разобраться, в чем разница между ними?»
К чести Dell, ее торговые представители каждый раз были очень милы. К стыду Dell, я так и не получил от нее сколько-нибудь внятных разъяснений. Их тактика, похоже, ничем не отличается от той, которой придерживается Dell на своем сайте. Они вываливают перед вами кучу моделей в надежде, что хоть одна вам да понравится. Когда же я, обрисовав приоритеты, пытался продвинуться дальше, спрашивая: «И какая же модель, с вашей точки зрения, больше мне подходит?» – я получал рекомендации. Разные рекомендации от разных продавцов. А так как я позиционировал себя как покупатель, не способный отличить одну модель от другой, в дальнейшие обсуждения я не вступал. Все это чертовски запутывает.
Основное правило бизнеса в интернете ничем не отличается от правил реального магазина. Чем проще и быстрее можно осуществить покупку, тем лучше будет продвигаться ваш бизнес. Цель любого онлайн-продавца – свести к минимуму количество препятствий, стоящих между его клиентом и кнопкой «Купить». Когда Простота входит в условия сделки, покупателю легче определиться с решением и достать кредитную карточку.
Постоянные клиенты Dell и HP хорошо знакомы с их сайтами, поэтому процесс покупки здесь не представляется им столь уж негативным. Однако он и не очень позитивен. Позитивное впечатление – это то, что заставляет людей делиться своим опытом с друзьями, родными и коллегами. Вы не сможете процветать в мире конкуренции, удовлетворяясь счастливой серединой. Вы должны выделяться из толпы, предлагая своим клиентам то, что они не смогут найти больше нигде.
Это – притягательная сила Простоты.
Шопинг в Apple Store, будь то интернет-магазины или магазины, физически существующие, – опыт далеко не посредственный. Люди покупают продукт Apple, поскольку это инновационные и простые устройства. Но они склоняются к совершению покупки еще и потому, что процесс приобретения также инновационный и простой. Apple сводит изначальный выбор к минимуму. Поэтому довольно просто найти устройство, которое идеально вам подходит, хотя до посещения магазина, возможно, вы и не были в этом уверены. Адаптировать его под свой вкус – просто. Купить – просто.
