Очень немногие покупатели на dell.com понимают, почему та или иная модель идеально подошла бы отцу для работы в офисе, и совсем не идеальна – для дома. Оставим в стороне аргументы типа «простоты эксплуатации», из-за которых между поклонниками Mac и PC часто вспыхивают споры. Спросим: какой из производителей использует наилучшим образом довод «простоты приобретения»?
Ничто так не любимо Сложностью, как моря, океаны выбора. Выбора, который растягивает время, затрачиваемое вами на принятие решения, с нескольких минут до нескольких часов. Который заставляет вас надолго углубляться в руководства по закупкам в Google – с целью обретения некоторой уверенности и душевного покоя. Или вынуждает бросаться к телефону, звонить знающему другу.
HP и Dell объяснят: они выпускают все эти разнообразные модели потому, что их покупатели требуют выбора. Метод Apple – предлагать покупателю внятные модели с очевидными отличиями (ультратонкие и сверхлегкие против полнофункциональных), предоставляя ему последующую возможность адаптировать выбранный компьютер под свой вкус.
Вряд ли покупатель уйдет с сайта Apple с ощущением, будто его лишили выбора. Наоборот, он чувствует, что модельный ряд представлен так, чтобы приобретение компьютера не было сложным. Опыт покупки Mac укрепляет имидж Apple как компании, которая заботится, чтобы ее продвинутые компьютеры было просто покупать и просто было ими владеть.
Тем, кто верит, что моря разнообразных моделей производятся ради счастья покупателя, неплохо ознакомиться с доказательствами обратного. Восемь лет подряд (вплоть до 2011 года) в Американском индексе удовлетворенности потребителей Apple оказывалась впереди всех компаний, производящих персональные компьютеры. «Недостаток выбора» никогда не был важным моментом. Скорее, наоборот: простой для понимания модельный ряд Apple способствует ее постоянно высоким рейтингам. Покупатели видят не «меньший выбор», а меньшую неразбериху. Они привязываются к компании, которая обеспечивает им лучшие условия для покупки.
Разумеется, они требуют и ценят возможность выбора. Суть в том, что его переизбыток наносит ущерб. Когда довлеет проблема выбора, разнообразие из достоинства превращается в обузу, необязательным образом отвлекает людей, которые зашли на сайт с намерением потратить деньги. В известном смысле слишком богатый выбор парализует способность человека принимать осознанные решения. Покупка в таких условиях у многих оставляет лишь тоску, поскольку человек начинает сомневаться, что приобрел действительно нужную ему вещь.
